En point de vente, l’heure de gloire du produit star a désormais laissé place à une stratégie entièrement orientée client. Et ce, même en magasin de bricolage, où l’optimisation de son parcours et de son expérience, constitue le facteur de différenciation par excellence, ainsi qu’un vecteur de rentabilité. A ce titre, les métiers du point de vente et l’activité s’articulent autour d’un accueil personnalisé, d’un conseil d’expert, d’un accompagnement haut de gamme, et de services à forte valeur ajoutée… piliers essentiels de « l’art du savoir recevoir ».
Evidemment, atteindre le degré ultime de l’excellence opérationnelle en la matière, présente un enjeu de taille, impliquant la (ré)organisation et le pilotage éclairé de votre activité. Voici nos clés pour créer du lien, satisfaire, époustoufler et fidéliser vos clients… qui au final, seront reçus dans votre magasin, mieux que si Mme de Rothschild vous l’avait enseigné !
Qu’est-ce que bien recevoir les clients en magasin de bricolage ?
Le magasin de bricolage actuel, véritable lieu de vie, est constitué d’une mise en scène savamment agencée de produits, de services mais aussi d’équipes. Des « ingrédients » dont les interactions avec le client doivent être optimisées, afin de lui apporter totale satisfaction quant à la réponse à ses besoins et attentes. A ce titre, la posture, l’expertise, la disponibilité et l’efficacité des collaborateurs est toute aussi essentielle au succès de l’expérience du client, que la valeur ajoutée perçue des services, ou même l’émotion, l’inspiration et la projection, véhiculées par son parcours.
Par exemple, le hall d’accueil met parfois en avant, selon la cible du magasin et sa localisation, une chambre joliment décorée, une salle de bain tendance ou une terrasse aménagée. Au sein de ce décor inspirant, la présence d’un collaborateur dédié à l’accueil et à l’orientation des visiteurs créée un lien avec le point de vente, dès le début du parcours. Ensuite, à l’intérieur des univers et des différents rayons, des experts présents en nombre suffisant, prennent le temps de conseiller les clients quant au choix des produits, et animent pour certains, des sessions de démonstration (peinture, pose de carrelage…). De même, des vidéos tutorielles sont projetées, des ateliers sont organisés, pour apprendre aux clients à bien se servir des outils et des matériaux, et les espaces de showrooming se multiplient pour faire rêver. Une véritable harmonie entre relation humaine, théâtralisation et données digitales… qui demande cependant une véritable réflexion !
En effet, l’enjeu consiste à bien comprendre l’unité de besoin de la zone de chalandise, afin d’apporter une réponse personnalisée aux différents comportements. Pas évident, car il faut être en mesure selon les cas, de proposer le bon produit ou le bon service ainsi que le bon conseil pour leur mise en œuvre… sans faire de hors sujet auprès d’une cible de plus en plus informée et segmentée :
- Une partie de la clientèle, experte en bricolage et adepte du « faire soi-même » ne nécessite qu’un conseil rapide mais (très) avisé sur un produit ou une expertise. La règle d’or : être techniquement pointu.
- Certains clients quant à eux, ont besoin d’une solution clé en main et d’un accompagnement plus long. C’est le cas de la vente à projet par exemple, qui prend une part de plus en plus importante au sein de l’activité du magasin de bricolage, et exige l’aménagement d’une surface spécifique. La spécialisation et la disponibilité sont donc de mise.
- D’autres visiteurs, à la recherche d’inspiration, sont prêts à payer un service de coaching sur la manière de gérer leur projet en décoration. A ce titre, la rapidité de la mise en relation avec un réseau de partenaires réactifs constitue la clé de la satisfaction.
- D’autres encore souhaitent acheter les produits adaptés pour faire eux-mêmes, ou « faire faire ». Dans ce cas, la qualité du conseil est de rigueur.
- Une part des clients vient aussi en magasin pour bénéficier d’espaces mis à disposition, comme l’établi en libre accès, profiter de services réalisés par les collaborateurs, comme la coupe du bois, ou participer à des ateliers et autres animations. La disponibilité des espaces et des collaborateurs est alors une constante indispensable
N’oublions pas non plus que mieux recevoir les clients, c’est également fluidifier leur passage en caisse, mais aussi savoir transformer un mécontentement en opportunité, et remettre à l’heure prévue les commandes Drive et Click and Collect click, en offrant le plus de créneaux possible et une réelle flexibilité.
Notons également que suivant la logique actuelle d’accompagnement à projet, certaines enseignes ouvrent des points de vente complémentaires, plus petits, mais hyperspécialistes, comme par exemple le cuisiniste Leroy Merlin à Nice. Une tendance liée à la volonté de se rapprocher au maximum de la zone de chalandise et de ses besoins, en dehors d’internet, et qui pourrait déboucher sur la création de réseaux de distribution complémentaires spécialisés, lorsque le magasin de bricolage tel qu’on le connaît se révèle moins pertinent.
En définitive, mieux recevoir le client en magasin, c’est être capable de le satisfaire et produire un effet « Waouw » à chaque étape de son parcours… mais quelles en sont les conditions ?
Mieux recevoir le client en magasin de bricolage : qu’est-ce que cela implique ?
Soyons honnêtes, dans un magasin de bricolage, les collaborateurs courent au rythme des livraisons, des implantations d’univers et des sollicitations des visiteurs, au risque parfois de dégrader la gestion quotidienne du point de vente. Et la course s’est intensifiée depuis quelques années. En cause, l’introduction des nouveaux services liés à l’omnicanal, la multiplication des animations dans l’espace de vente, la pression sur l’accompagnement à projet, mais aussi la complexification de la chaîne logistique aval. Un phénomène qui impacte l’approvisionnement, la disposition des produits, le stockage, l’optimisation des zones de ramasse, ou encore la gestion des ruptures… Et tout cela, sous la houlette de la personnalisation extrême de l’offre et de la relation client/magasin. Bref, mieux recevoir le client demande des solutions liées au temps, et la denrée est aussi précieuse qu’elle n’est rare !
Or la problématique du « mieux recevoir le client » est intégralement liée à la constante de disponibilité des équipes. Une exigence qui impacte lourdement leur charge de travail si l’activité n’est pas pilotée « au cordeau ». C’est pourquoi il est impératif d’anticiper plusieurs éléments en simultané (qui vont dépendre de la taille du point de vente, de sa localisation et de la saisonnalité) :
- La nature de la prestation, qui va déterminer son lieu d’exécution : univers, rayon, espace projet, caisse, service coupe…
- Le moment où la présence est requise
- La compétence du collaborateur : s’agit-il d’un accueillant, d’un préparateur de commande, d’un conseiller spécialiste, d’un expert en projet, ou même d’un renfort en caisse ou en rayon ?
- L’estimation exacte de la durée de la prestation
- Le nombre de personnes à affecter à la prestation
L’exercice est incontournable pour une perception qualitative et satisfaisante de son expérience par le client. Mais une fois que ces informations sont posées, qu’en fait-t-on ? Comment, sur le terrain va-t-on réussir à allouer les bonnes personnes, en nombre suffisant, au bon endroit, au bon moment pendant la durée adéquate ?
Retrouver du temps pour mieux s’organiser
Le défi consiste à savoir estimer le volume de l’ensemble de la charge de travail sur une journée. Cela suppose de bien connaître les tâches et la durée nécessaire à leur réalisation, c’est-à-dire de disposer d’un solide référentiel de temps et de tâches, de manière à déterminer le nombre de collaborateurs à y affecter, pour fournir une expérience agréable et fluide au client. Mais pas seulement !
En effet, les jours ne se ressemblent pas et présentent leur lot de spécificités ou d’aléas, modifiant ainsi la nature et le volume de la charge de travail. Cette réalité impose de savoir évaluer cette charge à chaque moment de la journée, de manière à anticiper d’éventuels temps disponibles pour les affecter aux besoins de l’activité au moment où cela est nécessaire.
On parle ici d’heures identifiées comme étant sans activité pendant les horaires de travail d’un collaborateur, affectées à des tâches à moindre valeur ajoutée à ce moment là, ou d’heures prises sur le temps de gestion du magasin. En fonction des compétences des collaborateurs, ces temps « libres » vont être alloués à des tâches influant directement sur la qualité de la réception du client. Il peut s’agir de l’accueil, la préparation des commandes internet, le conseil sur un univers saisonnier… Il est donc question de réaffecter les équipes sur des domaines précis, en identifiant et les heures disponibles et les surcharges.
En adaptant l’organisation au besoin réel de l’activité, on évite justement ces surcharges, les heures sans travailler et cette fameuse course après le temps. Et si un tel modèle constitue un atout stratégique de taille, il demande aussi une évolution de l’organisation : la flexibilité des équipes, l’hyperspécialisation de certains collaborateurs, ou une large connaissance de leur part (cela dépend de la taille du magasin) mais aussi une ouverture à la polyvalence. C’est à ce prix que vous pourrez mettre toutes les actions en place pour toujours mieux recevoir vos clients en magasin.
Le défi vous paraît titanesque ? Il l’est, à moins de vous appuyer sur un outil puissant, doté d’algorithmes prédictifs, d’une IA et de toutes les fonctionnalités permettant d’intégrer vos données terrain, historiques ou en temps réel ! A ce titre, Timeskipper, plateforme d’optimisation et de pilotage de l’activité du travail des équipes, permet aux points de vente de répondre aux enjeux d’efficacité, de rentabilité mais aussi d’expérience client, inhérents à la distribution, et accompagne les enseignes dans leur mutation à long terme.
En moins de six mois, adapter l’organisation des équipes aux variations de l’activité en temps réel devient une formalité quotidienne, et les heures récupérées sont employées à mieux recevoir le visiteur. L’expression « Le client est roi » prend alors tout son sens !
