Introduction
En 2025, le retail est à un tournant décisif. Marqué par des évolutions sociétales, technologiques et économiques, le secteur doit composer avec la déconsommation, l’arbitrage budgétaire des ménages et la pénurie de nouvelles recrues.
Mais comment réagir pour transformer ces défis en opportunités ?
TimeSkipper vous emmène au cœur des enjeux et des perspectives qui façonneront l’avenir du retail en 2025.
I) Déconsommation et arbitrages des ménages : une nouvelle réalité
A) Le pouvoir d’achat des ménages sous pression
La fin du Covid marque le début d’une vague d’inflation galopante emportant avec elle le pouvoir d’achat des français. Son point culminant est atteint en 2022 à hauteur de 5,2%*. Aujourd’hui à 2%* elle ralentit certes, mais elle ne permet pas pour autant aux français de souffler : -1,5%** d’achats en volume par rapport à 2023.
Le constat au niveau des PGC et frais LS est le plus révélateur. Produits alimentaires du quotidien, la baisse du chiffre d’affaires de cette catégorie avoisine les -0,5%*** avec 61%** des articles concernés par une baisse en volume. Ces chiffres illustrent bien une déconsommation subie par de nombreux français. En effet, les français sont aujourd’hui divisés en trois. Un tiers ont des revenus plutôt confortables, un autre tiers fait plutôt attention et le dernier tiers fait extrêmement attention à ses dépenses. La résultante pour ces deux tiers est telle que les ménages sont obligés d’arbitrer entre leurs dépenses obligatoires (logement, santé, alimentaire…) et les extras, les loisirs du quotidien. Notez que pour certains la part du revenu consacré à l’alimentation peut atteindre les 45-50%****. Il n’y a donc rien d’étonnant lorsque nous entendons que 69%** des français déclarent choisir leurs produits en fonction du prix. Prix alors toujours plus élevés de 20%** par rapport à ceux d’avant crise sanitaire.
C’est d’ailleurs par cette surveillance des prix que s’explique en partie la hausse de la consommation des marques de distributeurs. Ces dernières augmentent de 1,2%*** en volume sur l’année et atteignent une part de marché de 35,8%*** en valeur. La baisse de la consommation en volume de produits frais traditionnels, souvent plus chers, témoignent également de la tension ambiante. Leurs ventes en volume ont diminué de 2%** par rapport à 2023 et de 8% ** par rapport à 2019 !
*Source INSEE
**Source KANTAR
***CIRCANA
**** Yves PUGET lors d’une interview donnée à BFM
B) Un virage à anticiper : le vieillissement de la population
Un autre facteur structurel s’ajoute à la pression sur le secteur : en 2040 plus de 25% de la population aura plus de 65 ans*.
Avec le vieillissement de la population, les comportements d’achats vont sans doute se transformer. Ce changement sera lent mais nécessite que les enseignes y réfléchissent dès maintenant afin de ne pas se retrouver devant le fait accompli.
En faisant appel à notre imagination, nous pouvons très bien envisager une population qui se déplacera moins et qui préférera des circuits de proximité. En zone rurale, il faudra prévoir des moyens de locomotion permettant aux personnes de venir dans les zones commerciales. Certains sont déjà précurseurs sur le sujet. À l’image de l’Hyper U de Hanche qui a mis en place une ligne de bus pour ses clients depuis 22 ans. Navette gratuite de 60 places, elle permet à une population plus âgée et à mobilité réduite de venir en magasin. De nouvelles initiatives comme celles-ci auront ainsi pour objectif de renforcer le lien social et de favoriser les lieux de rencontres.
II) Les acteurs du retail en mouvement
A) Le visage de la grande distribution se redessine
Le rachat des magasins Casino l’an dernier a offert une opportunité majeure à Intermarché, Auchan et Carrefour. “C’est 15 ans de développement en une seule année pour Intermarché”, annonce Thierry Cotillard. Dans le même temps Carrefour a également ajouté 175 magasins Cora et Match à son réseau. Pour Auchan, cette reprise de Casino a compensé une baisse de ventes, augmentant le chiffre d’affaires de 1,4%*, mais cela ne compense pas la baisse du chiffre d’affaires entamé depuis dix ans déjà. Le plan de restructuration annoncé par Guillaume DARRAS n’a donc étonné personne.
La question des hypermarchés s’est également, encore, posée. S’ils ne sont pas morts, c’est le non-alimentaire qui décline. C’est ce qu’a alors bien compris AUCHAN en recentrant ses hypermarchés sur l’offre alimentaire.
À l’inverse, la proximité a le vent en poupe ! Seule exception à la morosité ambiante, la proximité gagne 2,5%** en volume en centre ville et 2%** en campagne. La fidélisation dans ce circuit, est l’enjeu primordial. Car, si la proximité voit la fréquence d’achat augmenter, elle ne recrute plus de nouveaux clients. Fidélisation alors d’autant plus stratégique que 20% des clients seulement représentent à eux seuls 72% des dépenses.
Pendant ce temps, les indépendants cumulent 54,4% des parts de marchés. Si les intégrés perdent du terrain, ils ne sont pas condamnés pour autant…regardez Lidl, Mercadona en Espagne ou encore Walmart !
Enfin il ne faut pas oublier que les distributeurs alimentaires se font grignoter du chiffre d’affaires de toute part par la distribution alimentaire spécialisée comme Picard, Biocoop, etc mais aussi par les géants de la livraison de repas avec Uber Eats et Deliveroo, les deux géants de leur secteur.
*Olivier DAUVERS : hors Casino, Auchan recule encore
B) Une révolution de fond : le retail textile chamboulé en 20 ans
En 20 ans, le secteur du prêt-à-porter a vu son paysage complètement redessiné, témoin d’une véritable révolution structurelle. Dans les enseignes de la grande distribution qui régnaient en maîtres dans les années 2000 : seules trois subsistent en 2024 parmi les huit enseignes qui occupaient le Top 20. Intersport et Décathlon, autrefois absents, dominent désormais le podium, reflet de l’ascension du sportswear. Leclerc reste l’un des rares survivants de l’époque. Le e-commerce, quant à lui, pèse aujourd’hui 18 %* du marché et il ne cesse de croître. Il impose ses codes et redéfinit les habitudes d’achat.
Dans le même élan, des enseignes emblématiques tels que KooKaï, GAP France ou encore Camaïeu ont disparu du radar, laissant le champ libre à H&M, Zara et Primark, fers de lance d’une fast fashion qui séduit par son renouvellement constant et ses prix attractifs. Kiabi et Gémo, quant à elles, gagnent du terrain grâce à une stratégie omnicanale, une offre de seconde main et un maillage finement rodé avec des prix abordables.
Les nouvelles stars sont alors des acteurs disruptifs comme Vinted, qui surfe sur la vague de la seconde main et séduit les consommateurs responsables mais aussi en quête d’achats peu chers, ou encore Primark, champion du discount. Et que dire de Shein et Temu, incarnations de l’ultra fast fashion, qui bousculent le marché à coups de prix cassés et d’un marketing digital redoutable.
*Xerfi : étude sur le textile
C) Le secteur du bricolage et de l’ameublement se réinvente
Entre crise immobilière, arbitrages des ménages et baisse des transactions, le secteur du bricolage et de l’ameublement traverse une période morose, avec un nouveau recul du marché de -7,5 %* en 2024. Loin de s’incliner, les enseignes font face et redoublent d’efforts pour se réinventer.
Changement de concept pour plus de proximité. Même si l’initiative avait déjà vu le jour avec Monsieur Bricolage en 2018, l’ère de l’ameublement et du bricolage renforce sa séduction citadine. Que ce soit IKEA, Maisons du Monde ou encore Leroy Merlin, ces enseignes phares rivalisent d’imagination pour se rapprocher des citadins. On retrouve par exemple Leroy Merlin, avec des concepts comme L’Appart ou le Kiosque.
Les enseignes grand public renforcent aussi leur conquête des professionnels.
Maisons du Monde a ouvert la voie avec Maisons du Monde Business, et étoffe son offre en 2022 avec des Business Corners intégrés dans ses magasins. De leur côté, Leroy Merlin et Brico Dépôt ont fait sensation en 2023 avec leurs initiatives respectives : le Comptoir des artisans et le projet Spécial Pros. Quant à ManoMano, le géant du bricolage en ligne, il ne reste pas en retrait. Après s’être lancé dans le BtoB dès 2020, la plateforme frappe fort en 2024 avec l’abonnement SuperPro.
Le marché de l’occasion gagne également du terrain. Pour maîtriser le mouvement et son image des initiatives commeBuy Back & Resell d’IKEA voient le jour.
Enfin, les enseignes étayent leurs MDD pour concurrencer les discounters : Leroy Merlin a lancé récemment “ESSENTIAL” pour rivaliser avec Parkside de Lidl.
*LSA : bilan 2024 du bricolage : un marché aux alentours de -7,5% sur l’année
Conclusion
Le retail est à un moment charnière, et pour réussir ce virage, tout se joue dans la précision et le pilotage fin des organisations.
Curieux de découvrir les clés pour transformer ces défis en succès ?
Ne manquez pas la suite de cet article, où nous explorerons des solutions concrètes, avec TimeSkipper comme levier incontournable !
