« Concilier des prix à couteaux tirés toute l’année avec l’expérience client attendue, tout en préservant la rentabilité » est devenu un sport de haut niveau pour les Hard Discounters, compte tenu des spécificités qui caractérisent le modèle.
Une des clés ? Piloter l’efficacité de l’équipe du point de vente au nanomètre près et en continu, afin de rendre chaque heure de travail utile à l’organisation.
De l’art et de la manière pour orchestrer une activité hard discount performante sur la durée … suivez le guide !
HARD DISCOUNT : UN MODELE QUI REPOSE SUR DES FONDAMENTAUX ET REPOND A UNE DEMANDE RELLE
La recette pure et dure qui a fait l’essor du hard discount dans les années 2000 s’est progressivement émaillée face à l’attractivité des marques en propre des enseignes historiques, mais aussi du fait de l’évolution drastique des modes de consommation. Ce n’est que depuis peu que l’on assiste à une réelle « remontada » de l’intérêt pour ce modèle, qui totalise aujourd’hui 11% de parts de marché dans la distribution alimentaire. Les raisons sont diverses : inflation, crises sociales et géopolitiques, pandémie de Covid 19, … Et si la paupérisation d’une partie de la clientèle des hypermarchés est avérée, de nouveaux consommateurs ont été captés à travers la rupture progressive de certaines enseignes d’avec les anciens codes du hard discount.
D’ailleurs l’expansion des surfaces non alimentaires de soldes et de déstockage, appuie le constat du regain d’intérêt pour le « tout à prix attractif ». On en compte en effet environ 4000 en France[1]. Affiliées à 50% à des réseaux tels que Gifi, Action, Centrakor, La Foir’Fouille, Noz et Stokomani, aux Européens Flying Tiger et Hema, ou encore à B&M qui a repris les magasins Babou, ces enseignes investissent à coups de prix cassés, les marchés hygiène, beauté, déco, jouet, vêtements et maison.
Il faut également reconnaître au modèle, des fondamentaux qui traversent les années, et qui font toujours son succès économique :
- L’assortiment concentré couvre les principales unités de besoins, avec moins de marques et de références qu’en distribution classique -entre 2000 et 4000 références en général, un peu plus selon les enseignes, comme chez Netto par exemple- et facilite la massification des achats. A titre d’exemple, le « poids européen » de Lidl et Aldi permet aux deux enseignes un positionnement prix difficile à concurrencer.
- Les coûts liés au concept marchand (infrastructures du magasin, supports, meubles, balisage, …) sont réduits, ce qui facilite la duplication, du modèle à l’étranger
- Les processus sont optimisés, permettant une meilleure exécution des opérations, et pour certains points de vente d’atteindre une rentabilité autour de 5%.
Il faut dire également que les enseignes ont mis le paquet question renouvellement, et modernisent leur image à travers une communication forte.
- Pour LIDL (6.9% de part de marché) l’évolution se traduit par une vraie montée en gamme sur l’alimentaire, une offre non alimentaire de type capsule pour les vêtements et l’équipement de la maison, un accroissement des surfaces de vente, mais également l’adaptation à de plus petites surfaces pour drainer une autre clientèle. L’enseigne, renforcée par la qualité de ses produits de MDD, concurrence le modèle Supermarché et travaille son image en communiquant sur son engagement local.
- De son côté, Aldi (2.7% de part de marché) fait « place au nouveau consommateur » et s’engage sur une relation de proximité. L’enseigne s’est d’ailleurs offert 550 points de vente Leader Price afin de cibler les centres-villes. Néanmoins l’orientation prix reste une constante, à travers notamment ses « bons plans » sur un large panel de secteurs comme la maison – la cafetière programmable QUIGG à 39.99€ est à ce titre une merveille de bonne affaire !
- Pour le concept « POP » Prix Optimisme et Plaisir de Netto (Les Mousquetaires) il s’agit de proposer l’animation régulière d’une zone de déstockage, tout en garantissant une offre plus large et en investissant sur la qualité des produits frais. De plus le parcours d’achat rapide et efficace, se veut ancré dans la proximité à travers l’amélioration du renseignement client.
- Quant au concept « LP »[2] de la marque Leader Price (Groupe Casino)c’est la digitalisation des courses en magasin qui est mise en avant (du scan des articles jusqu’au paiement par QR Code), ainsi que des prix imbattables et dégressifs, les produits étant disponibles à l’unité, en carton ou en palette entière !
L’évolution est telle que le Hard Discount apparaît désormais comme un acteur qui a su faire évoluer son offre en suivant la tendance et en travaillant son image RSE !
Pour preuve, l’offre est plus en adéquation avec les attentes des clients : produits frais et de meilleure qualité, choix, bio, vrac, transparence sur les prix, … Le concept attire également de nouveaux clients au pouvoir d’achat plus important, souhaitant « du nouveau et de la bonne affaire ». Mais ne nous y trompons pas, même au plus près de la distribution classique, les process ultra optimisés et le positionnement prix demeurent bel et bien des piliers du modèle. Et justement, comment les préserver alors que le renouveau du hard discount s’accompagne d’importants changements au sein des magasins, des équipes, des méthodes de travail et de la logistique ?
En effet, l’organisation risque d’être rapidement en surchauffe, la problématique de l’efficacité s’invitant inévitablement dans l’équation.
HARD DISCOUNT : QUELS LEVIERS D’EFFICACITE POUR REPONDRE AUX CONTRAINTES DE L’EVOLUTION DES CONCEPTS ?
L’inflation et la demande forte des consommateurs en faveur d’un prix, ainsi que le développement des leaders LIDL et ALDI, laissent penser que le marché est durable. Les acteurs tels que les français Supeco (Carrefour) et Netto, ou l’allemand Norma vont-ils tirer leur épingle du jeu ? Trop tôt pour être catégorique sur le sujet, mais toujours est-il que les concepts s’affirment et savent évoluer.
Alors justement qu’est-ce qu’implique l’évolution ?
Aldi par exemple, en étendant son activité sur les centres-villes doit absorber des coûts de structure plus importants, liés au prix de l’immobilier, à des contraintes logistiques et un agencement spatial moins pratiques qu’en périphérie. De même LIDL, en agrandissant ses surfaces à mesure que son offre non alimentaire s’élargit, doit veiller à sa productivité mais aussi à la préservation de son image de marque. A ce titre, l’efficacité des équipes a été améliorée à travers une logistique de vente plus rapide, des supports adéquats (palette, demi-palette, prêt à vendre) et un volume suffisant pour tenir la journée par exemple. De même, la mise en rayon et la gestion ont été accélérées : linaires optimisés (bonne quantité de produits qui tiennent dans l’espace alloué, afin d’éviter la repasse ou que la repasse soit la plus rapide possible, grâce à un stockage en casquette), moins de facing, nettoyage facilité, peu de rangement, animations massives mais simples et non chronophages.
Aujourd’hui, il s’agit pourtant d’aller plus loin en matière d’efficacité.
Pourquoi ? Si le e-commerce n’est pas encore une priorité pour le secteur, nul doute que l’enjeu se précisera dans les années à venir. Et là, les choses peuvent considérablement se corser. En effet, une offre digitalisée implique des capacités de préparation de commande et des créneaux de livraison à domicile, en click and collect ou en drive piéton. L’enjeu consiste alors à trouver des marges de manœuvres, c’est-à-dire du temps identifié comme pouvant être mieux utilisé, afin de pouvoir réaliser ces nouvelles tâches. Difficile, car l’exercice combine un nombre d’informations substantiel, entrant dans des calculs d’une précision chirurgicale pour arriver à un résultat optimal, malgré la tension ressources/charge travail ! Mais c’est à ce prix que le modèle pourra continuer à évoluer tout en restant efficace.
HARD DISCOUNT : DES PROCESS EFFICACES ET RENTABLES AVEC TIMESKIPPER
Le positionnement prix du hard discount est corrélé à tant de conditions temporelles et organisationnelles, qu’il suffit d’un grain de sable dans un processus métier pour enrayer l’engrenage de la rentabilité ou pouvoir développer de nouveaux services! Et c’est là plus gros du défi, les tâches étant nombreuses, voire en augmentation, et les collaborateurs beaucoup moins, alors que l’amplitude horaire et les variations d’activité sont relativement importantes, et exigent donc des réelles capacités de flexibilité et de polyvalence. L’heure de travail est donc précieuse et doit être utilisée au maximum pour garantir la rentabilité et absorber l’activité.
Il devient donc absolument nécessaire d’avoir un outil qui valorise, prévoit et pilote au cordeau la charge de travail de manière à l’ajuster au mieux avec les équipes présentes. Cet outil doit pouvoir aussi permettre de comparer à chaque moment de la journée la charge à effectuer avec la disponibilité des équipes pour savoir si on a des temps libres ou si l’on se situe en surcharge.
C’est la condition sine qua non pour maintenir l’efficacité.
Celle qui permet d’intégrer toutes les variations de l’activité et y répondre « on time » ; celle qui permet de repérer des heures disponibles au cours d’une journée, et de les affecter à des tâches qui habituellement coutent cher à l’entreprise, comme la préparation des commandes e-commerce. En définitive, disposer d’un outil permet de se concentrer sur les priorités, tout en optimisant le taux d’occupation de chaque collaborateur.
Pour atteindre ce degré de flexibilité, et venir à bout des problématiques d’efficacité liées au modèle hard discount, Timeskipper, plateforme de pilotage et d’optimisation du travail des équipes des points de vente, propose une solution solidement éprouvée au sein de la distribution alimentaire et spécialisée depuis plus de dix ans. En laissant petit à petit place à de nouveaux « discounters du discount », les enseignes du hard discount déjà bien implantées peuvent compter sur les outils de chronométrage, de calcul de charge, de dimensionnement des équipes, ainsi que sur un accompagnement de proximité dans la mise en place d’une organisation pointue et efficace … pour faire une vraie différence !
[1] Etude Xerfi 2020 – https://www.influencia.net/le-smart-discount-devient-tendance/
[2] https://www.mieuxvivre-votreargent.fr/vie-pratique/2022/03/08/lp-leader-price-teste-un-nouveau-concept-encore-moins-cher/
