Fortes de leur domination de près de 80% d’un marché du bricolage et du jardinage estimé à 26 milliards d’euros, les grandes surfaces spécialisées on tardé à entamer leur mue … jusqu’en cette année 2013 qui érigea Mano Mano, marketplace spécialiste, comme la référence auprès des bricoleurs français. Bousculade générale au sein du commerce physique ! Pourquoi un tel succès en ligne ? Toujours est-il que la venue de ce pure player et la croissance d’autres acteurs du web impose au retail du secteur à remettre en cause l’ensemble de son fonctionnement, pour s’adapter et finalement survivre.
Comment la riposte des distributeurs s’organise-t-elle sur un secteur désormais en mouvement, et de quelle manière la distribution spécialisée peut-elle réussir à se réinventer ? Entre séances de rattrapage dans le e-commerce, accélération dans l’omnicanal, amélioration de l’expérience client, maillage du réseau, ou encore partenariats avec des plateformes collaboratives et autres startups, voici comment la distribution d’articles de bricolage et de jardinage contre-attaque.
La marketplace Mano Mano : mais qu’a-t-elle de plus ?
Il se trouve d’abord que la place de marché a été lancée au bon moment. Un time to market à la virgule près, tant Philippe de Chanville et Christian Raisson, les créateurs de Mano Mano ont su tirer parti de porteurs fondamentaux tels que le retard de la digitalisation du marché – seulement 3% en 2013 – et l’engouement croissant du grand public pour le DIY et le bricolage, ainsi que le reprise des transactions immobilières dans le neuf et l’ancien. En élargissant la cible au-delà des bricoleurs expérimentés, en actionnant les leviers adéquats et en répondant avec une insolente efficacité, aux manquements du commerce physique, le résultat de Mano Mano est éloquent : 250 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2017, un catalogue de 2 millions de produits présentant presque tous un avis client, des prix compétitifs, une expérience utilisateur unique et sans cesse améliorée, au sein d’une dimension communautaire et collaborative. S’ajoute à ce joli succès une levée de fonds de 60 millions d’euros destinée à accélérer l’expansion à l’international et l’innovation technologique au service d’une expérience client enchanteresse. Parcours d’achat toujours plus fluide et simplifié, force des recommandations produits, impeccable service d’accompagnement en ligne des bricoleurs, communauté active sur les réseaux sociaux, Chatbot … face aux ambitions de Mano Mano, comme devenir le leader européen du bricolage et du jardinage, que reste-t-il aux acteurs de la distribution physique pour rebondir ?
Repenser l’expérience consommateur en misant sur l’omnicanal
C’est un fait, avec un poids de 6% sur le marché (Etude Unibal – 2016), l’e-bricolage affiche un retard important, qui s’explique en partie par la complexité des projets et du matériel. L’une des forces de Mano Mano est d’avoir su se positionner via le web, sur les nouvelles habitudes de consommation liées aux usages d’internet, tout en apportant une expertise pointue aussi bien dans la connaissance des produits que dans leur utilisation.
Ce faisant, la marketplace a également répondu au défi de capter les clients sur le premier canal de recherche d’information, c’est à dire internet, avec la promesse de leur fournir les outils nécessaires, le juste prix, et l’inspiration, leur permettant de mener à bien leurs projets.
Si les enseignes spécialisées ont tardé à développer leur propre site marchand, la chose est faite. Et elles possèdent les atouts physiques, pour apporter une vraie valeur ajoutée à l’expérience client dans le point de vente, en jouant à fond la carte de l’omnicanalité dans leur stratégie digitale. En effet, le bricoleur est un consommateur « comme les autres » ou le deviendra : les phénomènes tels que le web to store et le showrooming prennent de l’ampleur dans le secteur, et le bricoleur, connecté à son smartphone pour comparer les prix, vérifier le stock, les délais de livraison, les avis, ou se renseigner sur une caractéristique technique, calque progressivement ses habitudes sur son expérience web. D’ailleurs la part du e-commerce dans la distribution d’articles de bricolage et jardinage, devrait doubler d’ici 2020, pour atteindre 9.1%, notamment pour les rayons jardin, décoration, outillage, chauffage, domotique et plomberie/salle de bain/cuisine. La marge de manœuvre est donc encore large, et reste à l’exploiter… mais sans tarder.
Pour l’heure, l’enjeu se situe dans la capacité des enseignes à proposer une offre cohérente entre internet et le point de vente, afin de fluidifier le parcours d’achat quel que soit le canal choisi : les vidéos commerciales, les tutoriels, les inspirations décoration ou encore les idées de produits complémentaires doivent trouver leur pendant en magasin, à travers les démonstrations de matériel et de techniques, des ateliers ou une mise en scène des matériaux utilisés pour divers projets d’aménagement de l’habitat. En tirant parti de la dimension sensorielle accrue en magasin, par la possibilité de toucher, essayer, voir, et même sentir, le point de vente se transforme en lieu de vie, de partage, de réassurance : un contact humain direct que même la plus collaborative des plateformes ne peut concurrencer, à bon entendeur !
Les réseaux sociaux, constituent un canal à ne surtout pas négliger : ils nécessitent une certaine réactivité et une véritable proximité avec les clients, certes, mais une stratégie « Brand content », misant sur une communication différenciée selon l’âge et les compétences des membres de la communauté, constitue un formidable outil d’acquisition de trafic qui favorise la recommandation.
L’omnicanalité implique également de recours aux outils et services digitaux, destinés à améliorer l’expérience globale, auxquels s’adjoignent des services « simplifiants » comme la livraison/pose, la location de matériel proposée par exemple par Mr Bricolage ou encore la location d’utilitaire, très appréciée des clients de l’enseigne Castorama. D’ailleurs le n°2 du secteur mise aussi sur le numérique en magasin, en proposant des bornes tactiles, la réalité augmentée ou encore des QR-codes, et Leroy Merlin permet via son service Click and Collect, de récupérer ses achats en magasin deux heures seulement après commande en ligne. La plupart des enseignes ont intégré aussi la livraison à domicile comme Lapeyre et même le drive. Force est de reconnaître que le retail bouge pour ses bricoleurs !
L’accompagnement client dans le point de vente, un atout à forte valeur ajoutée
Mano Mano a su combler une demande liée à un manquement en GSS, en répondant systématiquement et efficacement au besoin de conseil et d’expertise … en ligne ! En point de vente, il est en effet difficile d’obtenir les bons renseignements au moment voulu de la part d’un vendeur spécialiste du produit désiré, faute d’organisation, de manque de connaissance, … A ce titre, le conseil à la vente, s’il est correctement piloté, représente un atout supplémentaire pour le magasin.
Les produits nécessitant un conseil étant techniques, un expert sera en mesure d’en expliquer le fonctionnement, d’effectuer une démonstration, de faire tester en assurant la sécurité du client, de rassurer quant au choix d’une marque ou d’une gamme, et bien finaliser l’acte d’achat, en s’assurant qu’aucun doute ne subsiste. Le moment passé ensemble établit une véritable relation humaine, dans laquelle la posture physique du vendeur entre en jeu, à travers son écoute, sa disponibilité, l’anecdote racontée ou encore le conseil supplémentaire. Hésiter entre deux nuances de peinture et être sauvé du faux pas déco grâce au conseil avisé d’un expert en coloris, constitue le meilleur gage de fidélisation, car c’est de cet instant « réel » dont se souviendra le bricoleur lorsqu’il devra de nouveau acheter du matériel. Une empreinte affective en somme.
Le point fort de Mano Mano, et qui fait encore souvent défaut aux enseignes de la distribution spécialisée, relève du suivi client. Malgré le développement du CRM et l’utilisation des données clients, le traitement opérationnel est encore à la traîne, notamment en ce qui concerne le SAV. Un point de friction récurrent qu’il est urgent de solutionner, afin que l’accompagnement client constitue un process d’excellence assuré du début à la fin.
A la conquête du maillage territorial : entre implantation en centre ville et regroupement d’enseignes
Les enseignes possédant des points de vente de plus de 10 000 m² en moyenne représentent 35% du marché. Sachant qu’elles réalisent 51% du chiffre d’affaires total des GSS dans le bricolage, avec 3574 euros de chiffre d’affaires par m² et que les magasins de superficie inférieure à 2000 m² génèrent en moyenne 1241 euros/m², les très grandes surfaces ont encore le vent en poupe. Ceci étant dit, la course à la taille du point de vente et aux volumes n’est plus suffisante.
L’enjeu réside à présent dans la conquête des centres ville et l’offre de proximité. Le maillage comme opportunité de développement, se matérialise à travers des concepts plus segmentants. Par exemple, Mr Bricolage, Weldom ou Brico Pro Relais adaptent leur format et leur assortiment, à une demande de centre ville, et des enseignes comme Bricomarché basent leur modèle sur les spécificités géomarketing locales. Pour Mr Bricolage, qui détient 7% de part de marché, l’objectif est de devenir, avec 1000 points de vente en 2028, le leader incontesté de la proximité, dans l’univers de la rénovation et de l’embellissement de la maison et du jardin, en implantant un magasin à 20 min de chaque habitant.
Afin de renforcer leur ancrage territorial, d’autres enseignes prennent le parti de s’allier, à l’image du Groupement les Mousquetaires ayant racheté Bricorama début 2018. En intégrant les magasins Bricorama implantés à 60% sur des zones de plus de 50000 habitants, le groupement offre une belle complémentarité de réseau aux enseignes Bricomarché et Brico Cash qui sont installées à 75% sur des zones de moins de 50000 habitants. Passant de 674 à 860 points de vente en Europe, le Groupement les Mousquetaires devient le 3ème acteur français du bricolage avec 13.5% de PDM derrière Leroy Merlin et Castorama.
Une diversification de l’offre et des services vers une dimension communautaire et collaborative
Nous l’avons mentionné ci-avant : le marché du bricolage et jardinage est considéré comme mature et la stratégie de positionnement prix, volumes, et superficie doivent s’accompagner d’une évolution vers des axes de différenciation, afin de renouveler l’intérêt des consommateurs pour les enseignes de bricolage et de jardinage. A ce titre, Mano Mano a initié une tendance. En effet, la plateforme a su engager ses prospects dès le départ, en les fédérant en une communauté d’experts, capables de se conseiller mutuellement sur des travaux des plus divers. En renforçant leur appartenance, à un groupe identifié de spécialistes, leur fidélité à la marketplace s’est accrue. De plus, la plateforme a su répondre à une évolution des habitudes de consommation vers l’économie collaborative, en mettant en place une plateforme où se rencontrent offre et demande de services de travaux.
Les enseignes du bricolage et jardinage se ruant sur le créneau, les connexions entre les sites webs des enseignes spécialisées et les startups gérant des plateformes communautaires se multiplient. En 2018, par exemple, l’enseigne Castorama s’est associée à Needhelp pour mettre en contact des particuliers souhaitant faire réaliser leurs menus travaux. Peu après, ce sont Bricomarché, Brico Cash et Bricorama qui ont signé un partenariat avec YoupiJob, comme mandataire agréé du Groupement les Mousquetaires. Le service, accessible depuis le site des enseignes ou l’application Brico Connect, propose à partir de renseignements précis concernant les besoins, le prestataire le mieux adapté ainsi qu’un devis, dans la mesure où YoupiJob travaille avec des « particuliers-employés ».
D’autres initiatives de la part des distributeurs spécialisés sont également à noter. Leroy Merlin a par exemple ouvert Le Campus, un site de MOOC, mais également pris des parts dans la startup Frizbiz, site d’échange de services entre particuliers et créé « La Communauté Leroy Merlin ». Ainsi, l’enseigne répond également au segment représenté par le circuit collaboratif, tout comme Mr Bricolage qui a lancé « La Dépanne », un site de vente entre particuliers en accord avec la demande grandissante d’une économie alternative.
Leroy Merlin, pousse un peu plus loin sa stratégie de différenciation en misant sur l’avenir : en collaborant avec Fabshop, une startup d’impression 3D, l’enseigne prend le parti de démocratiser la technologie au particulier, en proposant dans un avenir proche la possibilité de créer des produits complémentaires et les personnaliser selon le goût des clients. Adeo le propriétaire de l’enseigne envisage de même de placer des Fab labs à l’entrée de chaque point de vente d’ailleurs. Pour continuer dans la même veine, le groupe a développé des concepts très ciblés tels que Kbane dans l’habitat durable et Zôdio orienté décoration. Enfin Leroy Merlin s’est récemment offert Tikamoon, start-up dans le meuble en kit.
Faisons le point. Mano Mano présente quelques longueurs d’avance, de part sa structure de marketplace qui lui permet entre autre de proposer un catalogue large, sa stratégie « omni-digitale », et sa propension à s’adapter rapidement aux exigences fluctuantes du marché. Le « point faible de Mano Mano », résidant dans sa totale dématérialisation, c’est du point de vente physique même que vient le salut. Et c’est donc sur l’expérience au sein de leurs points de vente, la proximité, et la présence humaine que les distributeurs spécialisés en bricolage et jardinage doivent battre, sans oublier de s’appuyer sur le web, la mue digitale étant incontournable.
S’il est plutôt aisé d’imaginer le surcroît d’activité engendré par la mise en œuvre de la stratégie de combat visant Mano Mano, on peut être tenté recourir à la politique de l’autruche lorsque vient le moment d’organiser le travail des équipes sur l’ensemble de ces nouvelles tâches à forte valeur ajoutée : formation des individus aux concepts de centre ville, aux nouveaux produits – le produit multi fonctions étant de plus en plus plébiscité – à de nouveaux process métiers issus des services liés à l’omnicanal, affectation du bon nombre de collaborateurs au bon moment au service après vente, à la gestion des livraisons des produits de consommation courante et les produits pondéreux, au conseil à la vente, et aux tâches opérationnelles habituelles … en définitive est-ce possible ?
OUI, si vous vous appuyez sur Timeskipper, unique plateforme de pilotage d’activité dédiée à la distribution. En effet, l’outil a été conçu de manière à gérer l’organisation de l’activité des équipes au quotidien : en intégrant la charge de travail à effectuer pour chaque moment de la journée, la plateforme l’affecte de manière automatique et équitable entre les collaborateurs. Surcharges de travail et moments sans activité sont identifiés et peuvent être rapidement réadaptés, afin que les équipes soient occupées de manière optimale à l’expérience client, à la tenue du magasin et par conséquent à une meilleure efficacité opérationnelle pour une rentabilité retrouvée … et une marketplace Mano Mano descendue de son piédestal !
La plateforme Saas de pilotage d’activité au quotidien Timeskipper, vous permet de matérialiser et modéliser votre nouvelle organisation, intégrer en temps réel les variations de l’activité de votre point de vente ainsi que les alea et les contraintes liées à votre métier, comme la polyvalence ou la multi affectation. Des temps mal utilisés sont identifiés et récupérés pour être investis dans les innovations en lien avec l’amélioration des performances du point de vente. Pour réaliser vos objectifs et les dépasser, pensez Timeskipper !
