Depuis une dizaine d’années, la distribution spécialisée en matériel de bricolage est copieusement bousculée. En effet, l’évolution des habitudes de consommation, la multiplication d’acteurs de tous horizons aux politiques tarifaires agressives, la lente amorce du virage digital, ou encore l’apparition de nouveaux modèles, ont rendu obsolètes les pratiques et les process du point de vente. Et cette nouvelle donne implique des enjeux organisationnels aux réponses complexes à mettre en oeuvre, le quotidien du magasin de bricolage étant déjà sous tension.
Personnalisation, cross canal, vente à projet, géo localisation de l’offre, hyperspécialisation assortie de polyvalence : 5 enjeux inhérents et vitaux à la réussite de la mutation des magasins de bricolage, dont nous vous livrons les clés de la réussite.
Enjeu n°1 du magasin de bricolage : le conseil ultra personnalisé comme clé de voûte du parcours d’achat
De l’accueil au SAV, montrez à votre client qu’il est unique. L’accueillir par son prénom, connaître ses préférences de tête ou grâce à la data, être à l’écoute de son projet en considérant ses spécificités, ou simplement se montrer efficace pour trouver un outil dans un rayon … la personnalisation de l’accueil et du conseil au client diffèrent selon les concepts, les formats, la localisation et la taille des magasins. Entre la grosse structure à la périphérie des centres-villes, et la petite ou moyenne surface située entre proximité immédiate, ou abords d’une ville de taille modeste, on ne sert pas le client de la même manière !
En revanche, posture, compétence, qualité de la prestation et présence « là quand il le faut et autant de temps que nécessaire », reste une constante. En ce sens, connaître la « composition » de ses équipes au jour le jour, et prévoir au mieux les temps de ventes par univers, est essentiel, pour savoir qui affecter au conseil à la vente, à quel moment de la journée, à quel rayon et pendant combien de temps.
Enjeu n°2 : une stratégie cross-canal fondée sur le service, pour créer du trafic en magasin
Le développement des technologies numériques ayant largement contribué à la mue du secteur, il est important de construire un pont entre le magasin et internet, autrement-dit de mettre en place une stratégie cross-canal fluide. Les tutoriels d’experts en ligne, une communauté active telle que « la Communauté Casto », la possibilité de commander sur internet et se faire livrer en magasin ou à domicile, ou encore la mise en place d’ateliers ou d’événements, constituent quelques illustrations des services mis en place pour répondre à des clients toujours plus experts et exigeants. Leroy Merlin propose dans ses magasins Parisiens, des bornes interactives pour commander les produits manquants sur place, et teste sur Poitiers des casiers de retrait automatique, tout comme Mr Bricolage avec « La Déliverie », service de consignes automatiques pour le Click and Collect.
Ce type de dispositif étant destiné à augmenter le trafic en magasin, il est important de posséder des outils technologiques performants, nécessaires à la maîtrise de la logistique. D’autre part, il est impératif de trouver les marges de manœuvre disponibles sur les activités de gestion traditionnelle du magasin, afin de mettre en place des modèles d’organisation permettant de servir le client sur les nouveaux services, sans perturber l’organisation centrale !
Enjeu n°3 : la vente à projet, service à valeur ajoutée de taille, qui demande du temps et de l’espace
La demande concernant l’accompagnement sur des projets de rénovation ou d’aménagement dans les domaines tels que la cuisine, la salle de bain ou le jardin, est devenue, en tant qu’approfondissement d’une vente conseil, le cœur de l’activité du magasin. Elle implique un acte de vente plus riche et toujours mieux personnalisé. Sont concernées des superstructures de périphérie comme Leroy Merlin, qui réalise actuellement 10% de son chiffre d’affaires dans ce type de projet, autant que des surfaces moyennes. Dans tous les cas, le rôle d’accompagnateur de projet suppose des collaborateurs aux connaissances très pointues, mobilisés sur des temps plus ou moins longs, en fonction de la saisonnalité et de la taille du point de vente, ainsi qu’un réaménagement de la structure de la surface.
Le défi consiste à connaître les temps disponibles dans l’organisation existante, et les optimiser pour couvrir les temps et le volume d’heures que l’accompagnement a projet nécessite, sans avoir par exemple recours à de nouvelles embauches. Question de rentabilité !
Enjeu n°4 : présence dans les centres villes en réponse à une demande de proximité grandissante
Dans leur quête du toujours plus vite, toujours plus facile et toujours plus près de soi, les clients des centres villes trouvent une réponse à leurs exigences, à travers les concepts de proximité urbains mis en place par les grandes enseignes. Dans son magasin d’Orléans par exemple, Mr Bricolage propose des solutions « clé en main » pour des projets simples. Quant à l’enseigne Leroy Merlin, son nouveau magasin parisien propose une offre de produits et services très riche, dont cours techniques, espaces de bricolage, location de matériel, ou encore possibilité de commander des articles non disponibles en magasin. Et le top de la promesse : être livré en moins 2 heures !
En définitive, la proximité exige la même qualité d’expérience client que pour un magasin de périphérie, la surface et le nombre de collaborateurs en moins. Ce type de magasin de proximité implique donc non seulement une gestion au couteau, la moindre erreur pouvant en faire basculer la viabilité, mais aussi des collaborateurs ultra polyvalents.
Enjeu n°5 : des collaborateurs hyperspécialisés sachant être polyvalents
Le défi managérial est considérable, et le grand écart permanent : il est en effet indispensable de conserver voire renforcer la spécialisation, de responsabiliser les collaborateurs, mais aussi de les orienter vers toujours plus de flexibilité.
Dans les grandes surfaces de bricolage, l’offre et la profondeur de gamme sont importantes, et les collaborateurs, en nombre suffisant pour être spécialisés sur tel rayon ou univers. Mais ils pourraient être affectés également sur l’accompagnement de projets, ou pourquoi pas, lors de pics d’activité, à des renforts en caisse, à partir du moment ou leur disponibilité a été identifiée, dans le cadre d’une gestion quotidienne. Quant aux petites et moyennes surfaces, elles œuvrent différemment : si elles peuvent compter des spécialistes dans leurs effectifs, les collaborateurs doivent faire preuve d’une large connaissance produit, au-delà de leur rayon, et d’une polyvalence opérationnelle. Par exemple, la personne responsable du rayon « parquets » pourrait intervenir sur un autre rayon concernant l’univers des sols, comme le carrelage. Mais on devrait également pouvoir demander à celle-ci de renforcer une ligne de caisse ou d’intervenir en réserve, en cas de besoin.
Dans tous les cas, la flexibilité des équipes s’impose et la capacité à revoir au quotidien l’organisation est cruciale.
En définitive, les enjeux des magasins de bricolage relèvent principalement de la capacité à organiser le temps de travail des collaborateurs pour servir le client. Le grand défi est de bien prévoir l’activité, pour affecter les vendeurs à l’accompagnement projet et au conseil à la vente, au bon endroit et au bon moment, puis allouer le temps de travail restant aux autres tâches du quotidien et aux nouveaux services, en y introduisant la polyvalence lorsque cela est nécessaire. Sans le bon outil, cette entreprise organisationnelle est démesurée.
La plateforme de pilotage d’activité Timeskipper prend en compte les contraintes organisationnelles de votre point de vente, selon sa taille, son format et ses spécificités locales. En modélisant l’ensemble de votre organisation et en intégrant les flux réels et prévisionnels de votre magasin, grâce à sa technologie basée sur un moteur prédictif et une I.A, l’outil vous permet non seulement de calculer une charge de travail quotidienne très précise, mais d’y affecter le bon nombre de collaborateurs. De cette manière, la réalisation des tâches inhérentes aux grands enjeux de la mutation du secteur du bricolage est garantie. La solution est également capable d’identifier des heures libres et par conséquent de récupérer du temps à allouer aux autres tâches du quotidien ou à l’expérience client. Les pics d’activités sont lissés et les temps de travail optimisés. Les ressources étant toujours en adéquation avec les volumes de travail, grâce aux mises à jour de l’activité en temps réel, l’efficacité des équipes s’améliore et les coûts sont optimisés. Grâce à un ROI de 6 mois maximum, vous retrouvez rapidement croissance et rentabilité.
