Axe majeur de différenciation concurrentielle, l’amélioration de l’expérience client en magasin, constitue un cheval de bataille prioritaire pour les retailers. Et pour cause : selon une étude Gartner, « 64% des consommateurs considèrent désormais l’expérience en magasin comme étant plus importante que le prix lors du choix d’une enseigne ». Et ce, que le modèle implique 100% de conseil à la vente, le libre service uniquement, ou qu’il soit hybride. En effet, derrière ces 3 modèles, on constate une disruption des comportements des clients et des modalités de distribution et d’achat, liés en partie à la digitalisation. Changements auxquels les points de vente ont du s’adapter pour assurer leur survie.
Dans ce contexte très bataillé, comment les enseignes peuvent encore se démarquer en offrant à leurs clients une expérience d’excellence ?
L’expérience client dans le libre service : une évolution digitale oui, mais pas que !
En GSA, où le libre service constitue le modèle de référence, c’est tout le circuit de distribution qui change, combinant une consommation plus authentique et la modernité des services en lien avec le digital. Si faire ses courses en magasin et se les faire livrer à domicile, ou commander sur internet et récupérer ses achats au Drive représentent des références en matière de convergence internet/point de vente, l’expérience client se pique de défis supplémentaires.
En effet, les modes de consommation ont évolué vers un autre degré d’exigence : les consommateurs veulent manger mieux et plus local, provoquant une véritable révolution alimentaire, à laquelle Carrefour répond en lançant son programme « Transition alimentaire » !
Les circuits courts sont sollicités, la nature même des produits en rayon change (plus de bio, plus de frais et de produits en vrac), entraînant également un réaménagement de la surface de vente mieux adapté et un merchandising différent.
Le pôle traditionnel des GSA par exemple, est de nouveau mis en avant avec la présence de vrais professionnels bouchers, poissonniers, maraîchers … Picard communique sur des engagements dans l’air du temps, tels que l’origine, la composition ou la traçabilité, implante des rayons complémentaires ou renforce le nombre de références en épicerie sèche, tout en faisant la part belle au snacking et à la consommation sur place. Certains magasins de proximité dans les grandes villes, proposent des produits de consommation immédiate, sur place ou à emporter, à l’image de Franprix Darwin et Auchan à Paris. D’autres enseignes s’associent également avec des marques, pour créer des concepts inexistants en France, à l’instar de Casino et L’Oréal, avec le Drugstore de la Chaussée d’Antin à Paris.
Maintenant, est-ce que ces concepts modernes sont bien en corrélation avec les aspirations des clients, dont l’évolution, rappelons-le, est très liée à celle des technologies ?
Amazon a réussi à s’imposer partout, même sur le Brick and Mortar, mais pas dans l’alimentaire malgré le rachat de Wall Sales. La distribution alimentaire constitue un métier à part, et les freins vers le tout digital sont liés à la nature des produits (notamment le frais et son renouvellement rapide, les multi-références et multi-produits …) et à la manière dont ils résonnent sur le comportement des consommateurs. Ils sont liés également aux conditions de vie et au plaisir sensoriel.
Les initiatives actuelles de relais marchands, du type Auchan Minute, se multiplient sur des produits de première nécessité (conserves, snacking et boissons fraîches), offrant une alternative aux courses du quotidien. Ce type de container tout automatisé va sans doute répondre à une attente en termes de commodité et de gain de temps … mais un environnement déshumanisé peut-il remplir toutes ses promesses en matière d’expérience client ? Une affaire à suivre …
Comment l’expérience client est-elle ré-enchantée dans le modèle hybride ?
Dans le modèle GSS, combinant libre service et conseil client, il est important d’éviter la déperdition des données qui peut être engendrée par la mise en place, néanmoins cruciale, d’une stratégie cross-canal, qui multiplie les points de contact. Si le consommateur jongle entre les différents canaux pour se renseigner, comparer, consulter des avis, toucher les produits, il peut à tout moment solliciter un conseil. Mieux vaut donc être présent et « assurer » à cet instant essentiel du parcours d’achat !
La digitalisation s’impose, encore, à travers l’utilisation d’un CRM, qui connecte toutes les sources de données web et magasin à une interface logicielle intégrée unique, centralisée et accessible en temps réel. Ainsi, en un seul clic, les vendeurs équipés de tablettes connaissent l’historique, l’analyse comportementale online, et les préférences des clients, qu’ils peuvent conseiller de manière pertinente … et personnalisée.
Chez Nature et Découvertes, les tablettes des vendeurs permettent même l’encaissement mobile : plus de file d’attente en caisse et ticket imprimé en direct ! La relation est privilégiée car le vendeur en reste le pivot, le conseil est personnalisé et le produit, bien vendu : des marqueurs du parcours d’achat dont se souvient en priorité le client.
Transformer le point de vente en lieu d’expériences originales et utiles, constitue également un véritable tremplin vers une expérience client réussie : le test en est la clé, car il sollicite les sens et offre une expérience impossible sur le web. Chez Décathlon par exemple, outre les tests produits en conditions réelles recréées (masque de plongée, trottinette…) une machine permet désormais de scanner la morphologie du pied, et d’indiquer la chaussure de sport la plus adaptée pour l’usage souhaité : le service est digital mais ultra personnalisé, ludique également tout en restant qualitatif et ne remet pas l’intervention d’un conseiller si nécessaire.
D’autres services annexes sont également plébiscités : bornes de chargement pour smartphones, bornes Wi-Fi, ateliers de services après-vente. En plus d’enrichir l’expérience client, ils permettent de collecter de la donnée, pour une amélioration toujours plus poussée du parcours d’achat et de sa personnalisation.
C’est vers cette ultra personnalisation et le service sur mesure directement emprunté au e-commerce, que tend le modèle qui combine libre service et conseil «au moment et là où j’en ai besoin » d’où l’importance de capitaliser sur la data, afin que convergent efficacement on et offline.
Puces RFID, balises beacon, étiquettes connectées sont vos meilleurs alliés pour affiner la connaissance pointue de votre client et mieux l’engager au travers d’une relation cohérente et personnalisée !
Une vision client 360° en somme, qui doit bénéficier d’un temps dédié notamment pour la mise en place de l’activité autour des nouveaux services (qui fait quoi, à quel moment de la journée, pendant combien de temps ?), pour la prise en main des nouveaux outils, et pour l’adaptation des équipes et leur bonne compréhension vis-à-vis de la nouvelle organisation qui en découle.
Avenir de l’expérience client pour un modèle basé essentiellement sur le conseil
De la simplicité, de l’unique et de la personnalisation à travers une culture client largement diffusée, et une écoute perpétuelle de ses attentes et ses remarques : ces vecteurs de différenciation en matière d’expérience client sont encore plus importants lorsque la relation est 100% humaine ! Autrement dit, vos conseillers à la vente se doivent d’être totalement engagés vers la satisfaction client, pour surprendre et innover dans leur rôle d’accompagnement.
Une démarche « customer centricity » de terrain qui privilégie le client en tout point et le place au cœur des attentions à tout instant. La tendance consiste à relayer l’achat au second plan pour favoriser l’immersion dans l’univers de la marque, la rencontre avec une communauté, l’échange avec les vendeurs pour passer un bon moment… et connaître toujours mieux le client grâce à l’intégration des nouvelles technologies au commerce traditionnel.
Le cas des vendeurs Apple est édifiant dans le sens où leur rôle principal consiste à enrichir la vie des personnes, en leur apprenant quelque chose qu’ils ignoraient jusqu’à présent et qui leur sera utile personnellement ou professionnellement. Empathie, partage – ateliers pédagogiques et événementiels Today at Apple- et dimension communautaire, placés devant l’efficacité commerciale et l’expertise technique … la mécanique, touchant à l’émotionnel et à l’affectif est redoutable!
D’autres boutiques physiques comme Sézanne, marque de prêt à porter féminin misent sur le prolongement de l’expérience web mais en magasin : un concept store sous forme d’appartement permet aux clientes de venir essayer, via un miroir augmenté, des modèles de la collection, se faire conseiller, et commander sur une tablette pour se faire livrer à domicile.
Les plus privilégiées des shoppeuses peuvent même venir regarder un film ! Désolidarisée de l’acte d’achat pur, l’expérience client se veut intimiste, sur mesure, et vraiment différente.
Le vendeur est ainsi amené à devenir un assistant personnel, augmenté de ses outils digitaux qui lui permettent de connaître toujours mieux son client et de répondre en temps réel à ses besoins , mais doté également de la capacité à écouter, à faire rêver et à conseiller en restant à sa place.
C’est donc un haut niveau de compétences en fourniture d’expérience sociale et humaine, qui est requis pour le futur de la fonction de vendeur dans ce type de modèle. D’où l’importance d’une formation quasi permanente à la culture client, aux nouveaux outils et aux nouveaux concepts, qui nécessitent la plupart du temps une nouvelle organisation de l’activité et donc mobilise … du temps !
Pour répondre aux mutations de leur secteur, les distributeurs travaillent en continu les concepts -animation et offre – en essayant de comprendre les besoins et les attentes des clients, et bien évidemment d’y répondre à travers la personnalisation qu’offre la digitalisation. La distribution et les aspirations s’auto-influençant, il semblerait cependant que chacun des modèles tende vers une expérience client en magasin, calquée sur celle du web, mais nécessitant, presque de manière paradoxale, moins de conseil … et plus de relations humaines !
La stratification de ces 3 modèles pourrait ainsi être lissée dans le futur : le libre service deviendrait alors moins anonyme, et le multi-modèles, la référence … en somme, un modèle présentant une connaissance produit et prix de la part du client toujours plus accrue, une préexistence incontournable de l’usage, et une présence humaine toujours essentielle, comme vecteur de partage et de reconnaissance.
On imagine l’importance alors, d’organiser de manière très précise l’activité du point de vente autour des services phygitaux, du conseil à la vente, de la tenue du magasin : qui intervient, à quel endroit et à quel moment, pendant combien de temps, sur quelles tâches ? Le tout en tenant compte de données produits et flux clients fraîches de manière à répondre aux variations de l’activité en temps réel bien évidemment … Une solution pour y parvenir ?
Timeskipper est la seule plateforme SaaS de pilotage d’activité quotidienne en temps réel qui permet de répondre de manière précise aux besoins d’organisation dans le secteur de la distribution et améliorer la performance du point de vente : les heures mal utilisées sont identifiées et captées, et peuvent être ainsi réinvesties dans l’amélioration de la qualité de l’expérience client. Modélisation de l’organisation quotidienne, passage de « flux clients et produits subis » à « flux clients et produits anticipés », et répartition équitable de la charge de travail sont les trois leviers autour desquels s’articule la solution. Mise en œuvre rapide, appropriation facile, accompagnement par des experts de la distribution : les gains sont significatifs et le ROI inférieur à 6 mois !
