Au terme de 10 ans de marasme et 15% de recul tous circuits confondus, le marché de la mode et du textile en France accusait une nouvelle baisse de 2.6%, soit 28 milliards d’euros fin 2018. Si le luxe et l’entrée de gamme tirent leur épingle du jeu avec respectivement 7% et 1% de progression par an, le coeur de gamme, plonge de 5% par an. Ce qui n’est pas rien, ce segment représentant 40% de l’offre.
Comment en est-on arrivé là ? Il semblerait que les enseignes de modes aient mal appréhendé les mouvements de fond qui s’enclenchaient il y a une décennie, entre avènement de pure players modernes et réactifs – dont le chiffre d’affaires a triplé depuis 2015 – et les nouvelles tendances de consommation que ces derniers participaient en partie à créer. Et à mauvaise compréhension, réponse hors sujet : course aux mètres carrés, positionnement prix et promotions tous azimuts, conseil et relationnel relégués au second plan, fast fashion mal gérée – offre trop large, gammes mal pensées, stocks énormes – ont conduit à la confusion la plus totale. Au final, les points de vente ont non seulement perdu leur attractivité, mais aussi la confiance des consommateurs.
Aujourd’hui, l’enjeu réside pour les distributeurs de l’habillement et du textile, dans leur capacité à comprendre la manière dont les gens veulent consommer, afin d’y répondre maintenant et être en mesure de s’y adapter au gré des changements, tout en redonnant de la valeur à leur offre. Et la carte que seul le point de vente est en mesure de jouer réside dans l’expérience client « physique ». Comment la sublimer et faire revenir les clients « juste » pour le plaisir ? Voici nos 5 facteurs clés essentiels, pour ré enchanter vos enseignes de mode.
Réinvestir sur l’accueil en magasin pour recréer du lien
Au coude à coude avec Vente-Privée, Amazon serait en passe de devenir le numéro 1 de la mode en France auprès des millennials ! Gabrielle Chanel en aurait avalé son collier de perles ! Alors oui, il est vrai que le géant ne ménage pas ses efforts : lancement de sa propre ligne de vêtements à travers 7 marques comme Society New York ou Lark & Ro, mise en place du service Prime Wardrobe, projet de caméra connectée – Echo Look- permettant de recevoir des conseils vestimentaires … tout ce que vénère la génération Y.
Mais le plus performant des assistants vocaux peut-il remplacer un regard ou un sourire ?
Cette même génération qui donne la priorité à l’expérience plus qu’au produit lui-même ne saurait-elle apprécier encore plus, les qualités d’accueil et d’accompagnement d’un vendeur « humain » ? En effet, la manière de considérer et valoriser le client, le temps accordé pour satisfaire ses attentes, la capacité à le surprendre et « bien vendre » constituent justement un retour à l’essentiel de l’expérience client. C’est ce qui déclenche ou renforce la relation avec l’enseigne, la marque, le produit, et la personne à laquelle cette relation est identifiée … le vendeur dans la plupart des cas. C’est pour cette raison que les enseignes, quel que soit leur degré de digitalisation ne doivent pas perdre de vue cette dimension.
L’accueil nominatif, l’accès à un créneau VIP pour profiter d’offres privilèges, un système de couponing sur mesure, des services ciblés sur les besoins du client … les habitudes liées au mode de consommation en ligne sont simplement adaptées à l’univers physique. Accompagnées d’un personnel formé, réactif et compétent, l’expérience en est sublimée.
Perfectionner la stratégie omnicanale pour toujours plus se différencier
Si la plupart des enseignes ont développé leur propre e-shop, l’interconnectivité entre web et magasin physique n’est pas toujours d’une fluidité sans faille, malgré des services « Click and Collect » de plus en plus nombreux et l’émergence du « Ship from store ». Or pour un seul achat, le client est susceptible de passer plusieurs fois du digital au point de vente, d’où l’importance de proposer un parcours, un message et une image cohérents sur l’ensemble des canaux. Chez l’américain Nordstrom par exemple, le client peut réserver des articles sur internet. Une fois que ces derniers sont prêts à être essayés dans la boutique la plus proche de chez lui, un SMS lui est envoyé, et lorsqu’il arrive en point de vente, un autre message lui indique le numéro de sa cabine d’essayage. Une belle illustration d’une stratégie omnicanale à succès, puisque 43 boutiques du réseau sont équipées de ce service aujourd’hui … et Amazon lorgnerait sur les 300 points de vente de l’enseigne, pour asseoir sa crédibilité sur le segment haut-de-gamme et intensifier son offensive off line, soit dit en passant.
Alors que les phénomènes « Web to store » – informations en ligne avant de se rendre en boutique – et « Showrooming » – visite en boutique avant de commander sur internet – sont devenus une norme, impossible d’ignorer le m-commerce et le social shopping ! En effet, grâce à son smartphone, le client est connecté en continu, aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de chez lui : il l’utilise pour se renseigner et consulter les avis clients avant de se rendre en magasin, et une fois sur place, pour comparer les prix, prendre des photos, consulter les stocks en temps réel … mais pas que !
En effet, la connexion permanente aux réseaux sociaux – via le smartphone de surcroît – représente un véritable levier de croissance pour le secteur. On notera ainsi le pouvoir visuel et inspirant d’Instagram, dont 80% des membres suivent des marques de mode. Et qui dit réseaux sociaux dit influenceurs, un vecteur de recommandation, qui, s’il est choisi en corrélation avec l’image de marque et le positionnement de l’enseigne – comme Versace qui a eu recours à des influenceurs de toutes tailles mais très ciblés pour sa collection Versus Versace – représente un formidable potentiel de trafic, déjà tout acquis à la marque et ses produits.
Transformer le point de vente en un lieu vie et de divertissement
Il ne s’agit plus de vendre un produit – enfin si on veut – mais d’offrir une expérience unique et le petit quelque chose en plus qui fera toute la différence. La mode, sollicitant les sens et l’affect à 360°, permet au point de vente de déployer une large palette de séduction, en remettant l’humain au cœur de sa stratégie, et en considérant le consommateur comme un consomm’acteur, prenant part en quelque sorte à l’histoire du point de vente. Dans son nouveau flagship par exemple, H&M reçoit en sa demeure à travers des mises en scènes subtiles, cocoon et rassurantes, et propose des services tels que la broderie personnalisée, permettant aux vêtements achetés d’être considérés comme des pièces uniques et aux clients de s’élever au rang de co créateurs… un comble pour une enseigne fast fashion, mais un vrai plébiscite !
Au-delà de nos frontières, les concepts sont un peu plus aboutis et intègrent totalement la digitalisation au service de l’expérience client, à l’image de la marque américaine de prêt à porter haut de gamme, Rebecca Minkoff. Le dispositif phygital est présent sur l’ensemble du parcours : un panneau interactif propose une boisson en échange du numéro de téléphone de la cliente – malin et utile – et le look book digital permet de sélectionner les tenues souhaitées pour l’essayage. La présence des vêtements en cabine, ainsi que la disponibilité de la boisson sont signalées à la cliente par SMS. Dans le salon d’essayage, les vêtements, équipés de puces RFID s’affichent alors sur le miroir connecté, facilitant toute demande de taille, couleur ou accessoire. Le vendeur est bien sûr présent, ultra performant, et équipé d’un TPE, la caisse ayant été supprimée. Une créativité et un parcours enrichi qui restent utiles au consommateur, conférant ainsi à son expérience shopping, une dimension immersive hors norme ! Le luxe, pourtant synonyme de tradition et d’héritage, prend le pas, et opte aussi pour une valeur ajoutée moderne et digitale, avec pour référence l’enseigne Burberry, et son magasin connecté de Londres.
Evidemment, la DATA tient une place primordiale dans ce type de dispositif, car c’est au prix de la maîtrise de toutes les données récoltées au cours des visites des clients, que la personnalisation toujours plus fine de l’offre et des produits est possible.
Se différencier à travers une consommation plus éthique et durable
La tendance à la dé-consommation choisie, constitue une véritable remise en question de la manière de consommer, qui porte le client vers une quête de sens, de protection de l’environnement, et de chasse au gaspillage. Cette évolution se traduit par une volonté d’acheter moins et mieux. Pour preuve, 40 % des personnes ayant réduit leurs achats de mode, l’on fait dans un souci écologique et éthique, ainsi que pour répondre à un désir de non-possession. Cette transformation sociétale laisse la part belle au marché de seconde main qui pour l’instant s’illustre à travers des modèles de commerce en ligne tels que Videdressing ou Vestiaire collective, mais aussi à celui de la location avec l’exemple de Rent the Runway, start up américaine qui a déjà convaincu plus de 6 millions de clients. En France, des initiatives de la même trempe ont vu le jour, comme l’Habilothèque, Panoply ou Les Cachotières.
Si la concurrence est bien réelle, les enseignes traditionnelles doivent y voir un relais de croissance pour donner une seconde vie à leurs produits et sortir de la mode jetable. Ainsi, Petit bateau s’est lancé dans l’économie circulaire, en développant une application de vente de vêtements d’occasion. L’enseigne affirme ainsi son image de marque en communiquant sur la qualité et la transparence de sa confection réalisée à 80% en France. La dimension prix reprend du sens et la confiance de la part des clients s’améliore. On peut tout à fait imaginer dans un futur proche, des points de vente proposant conjointement leurs nouvelles collections et des espaces dédiés à leurs produits d’occasion. Un modèle hybride entre commerce traditionnel et dépôt-vente en somme.
On notera également l’initiative d’H&M, qui s’engouffre sur le créneau à travers son projet « Take Care » : l’objectif consiste à inciter les clients à garder leurs vêtements le plus longtemps possible, en mettant à leur disposition des lessives et nettoyants pour vêtements aux composants naturels ou encore une machine à coudre pour réparer ses articles … un parti pris s’intégrant parfaitement à la collecte de vêtements usagers mise en place en magasin depuis 2015.
Bonobo se différencie également en tant que marque engagée, en proposant depuis 2006, une mode éthique et durable, consommant moins d’énergie, moins de produits chimiques et moins d’eau. Depuis 2012, la marque possède à son actif des gammes éco-responsables telles que Instinct, Rebirth constituée de jeans fabriqués à partir de polyester recyclé et de fils issus d’anciens jeans, ou encore son jean vert, vêtement éco-conçu de la matière première jusqu’au délavage.
Ne pas avoir peur de se différencier
D’après l’IFM, le marché des enseignes de la mode est tellement éclaté, que ses leaders Intersport et Décathlon – oui, nous parlons bien de mode ! – atteignent seulement 3.3% de part de marché chacun, suivis de Kiabi avec 2.9% : la marge de manœuvre en termes de conquête de masse reste donc faible. Il faut dire que les stratégies sans aspérité, ni différenciation, adoptées par les acteurs du cœur de gamme, qui ont exploité, tels les moutons de Panurge, et jusqu’à le noyer, le filon de la mode jetable, à la base savamment maîtrisé par Zara. Une offre au final très confuse, trop large, pas assez adaptée qui a fortement contribué à cette situation. Le changement de modèle est encore très frileux et trop lent … en revanche les comportements et les tendances évoluent toujours plus vite. Il est donc urgent de se distinguer en allant vers des niches de marché, en innovant et en se spécialisant.
A ce titre, l’enseigne Anne Fontaine a connu un beau succès dans les années 90 en proposant de la chemise blanche uniquement mais sous toutes ses formes. Laissé de côté pour un temps, ce modèle, qui permet d’affirmer une vraie expertise et de performer plus aisément, est de nouveau adopté, le plus souvent par de nouvelles enseignes. On voit ainsi se développer des marques comme Flair et Céleste, qui proposent des bodies pour femme, bénéficiant d’un savoir faire 100% français pour l’une et d’usages facilitant la vie pour l’autre. De même, la marque de chemises Hast offre un choix très large de motifs, longueurs de manches et ouvertures de cols, afin que chaque client y trouve son bonheur. En fin de compte le mono produit permet aussi de générer le volume si cher aux enseignes !
L’innovation comme élément de différenciation, consiste la plupart du temps, en la collaboration entre mode et High Tech : vêtements augmentés contenant des éléments de technologie et apportant un service en plus, smart textile, impression 3D et même intelligence artificielle constituent autant de leviers d’innovation dont les enseignes devraient tirer parti et vite, histoire ne pas encore se retrouver à la traîne. Uniqlo, toujours à la recherche de nouvelles matières fait figure de précurseur Fashiontech, dans la mode grand public, en intégrant sa technologie Heattech à une gamme de vêtements légers et chauds. Nous sommes encore loin des vêtements connectés qui parlent … mais nous n’en sommes pas si loin. En tous cas, l’expérience client n’en a pas terminé d’être révolutionnée … et les enseignes avec !
Pour donner envie aux clients de se rendre dans un point de vente et de les fidéliser à travers une expérience enchanteresse, il n’y a pas de miracle, tout est question de timing : il faut être en mesure de proposer le bon produit, à son juste prix, dans le bon magasin, au bon moment dans une parfaite cohérence d’ensemble.
Et pour y parvenir, être capable de piloter le travail des équipes du point de vente, en s’adaptant sans cesse à ses variations d’activité, constitue un pré-requis … qui bien souvent fait défaut.
Car affecter les bonnes personnes au conseil, aux services liés à l’omnicanalité, à la mise en place et la gestion d’un nouveau rayon, d’un nouveau concept, de nouveaux process – vêtements d’occasion ou de location, produits technologiques … – tout en assurant les tâches habituelles peut vite se transformer en partie de bataille navale. Afin de vous éviter le naufrage organisationnel, Timeskipper a développé une plateforme de pilotage d’activité au quotidien destinée spécifiquement à la distribution. Elle permet d’optimiser facilement l’organisation de votre point de vente, de manière à absorber les nouveautés et l’activité à un instant t, en évitant la perte d’attractivité et de rentabilité que pourrait engendrer une mauvaise gestion ressources personnes/temps. En définitive, Timeskipper vous donne les moyens de réinvestir l’expérience client pour améliorer les résultats de votre enseigne !
La plateforme Saas de pilotage d’activité au quotidien Timeskipper, vous permet de matérialiser et modéliser votre nouvelle organisation, intégrer en temps réel les variations de l’activité de votre point de vente ainsi que les alea et les contraintes liées à votre métier, comme la polyvalence ou la multi affectation. Des temps mal utilisés sont identifiés et récupérés pour être investis dans les innovations en lien avec l’amélioration des performances du point de vente. Pour réaliser vos objectifs et les dépasser, pensez Timeskipper !
