Introducción
¡El consumo está en declive, esto ya no es un secreto para nadie! En un contexto de inflación, los hogares están revisando sus gastos. La vestimenta ha sido un área de recorte para ahorrar dinero, y esto se ha visto «acentuado» por un clima desfavorable desde la primavera. La disminución anticipada del 1% en el mercado del Prêt-à-Porter en 2024, después de una caída del 0,5% en 2023 [1], parece confirmarse con las últimas cifras de ventas en tiendas de este verano [2] : -0,5% en julio y -0,3% en agosto.
En este entorno difícil, los márgenes de maniobra para las marcas de textiles son limitados. Los circuitos especializados, por ejemplo, están atrapados entre un aumento de los costos que difícilmente pueden trasladar al precio de sus productos sin arriesgarse a perder clientes, mientras que nuevos actores disruptivos (descuento, moda ultra-rápida, segunda mano) están compitiendo ferozmente en cuanto a precios.
Más allá de esta difícil coyuntura económica, el mercado textil ha estado experimentando una transformación profunda durante varios años: cambios en los hábitos de compra, reconfiguración de actores, nuevos canales de distribución, evolución de la política comercial…
Muchos cambios que requieren un análisis de las actuaciones económicas del sector, las principales evoluciones estructurales, y entender por qué algunos actores se desempeñan mejor que otros. Finalmente, veremos cómo TimeSkipper apoya a estas marcas para ayudarlas a atravesar esta crisis y acompañar su transformación.
[1] Disminución del valor del mercado (fuente Xerfi: Distribución de PAP para adultos – Análisis y previsión 2023 y 2024)
[2] LSA: «Un verano sombrío para el sector de la confección» 3 de septiembre de 2024
I) Un contexto económico complejo para los distribuidores de textiles
El rendimiento financiero del sector está en declive
El Excedente Bruto de Explotación (EBE) de las marcas del sector del prêt-à-porter (PAP) está históricamente bajo. Se estima en solo un 3,7% de la facturación en 2024 [3], lo cual es 2,5 puntos inferior al de 2017 y 0,8 puntos por debajo del registrado durante la crisis sanitaria.
Este resultado es consecuencia de un «efecto tijera», con una disminución de las ventas que hasta ahora la inflación había contenido y un aumento de costos difícil de controlar y repercutir en el precio de venta.
El mercado del PAP, estimado en 18 mil millones de euros en todos los canales combinados, registra una disminución de sus ventas en valor y volumen en 2024. En los últimos cuatro años, las tiendas han perdido el 18,8% [4] de su clientela, ¡lo que equivale a perder casi un cliente de cada cinco!
En cuanto a los costos de las marcas de PAP, no siempre tienen el control para gestionarlos, aunque esto puede variar según los canales de distribución: cadenas especializadas y mixtas, gran distribución o minoristas multimarca e incluso circuitos alternativos como la GSA y los pure players.
Aunque el peso del costo anticipado de las mercancías en 2024 (55,5%) disminuye ligeramente en comparación con 2017 (56% de la facturación), el peso en relación con 2023 seguirá creciendo más rápido que la actividad.
El peso de otros gastos y cargos externos debería pasar del 18,3% de la facturación en 2017 al 19,6% en 2024, es decir, 1,3 puntos más. El alquiler, que representa aproximadamente un tercio de estos costos, debería continuar aumentando en 2024. Esta subida penaliza en primer lugar a los minoristas especializados.
Finalmente, el peso anticipado de los costos de personal en 2024 debería representar el 20,3% de la facturación, 1,8% más que en 2017.
Estos pésimos resultados económicos han provocado el cierre masivo de tiendas. Varias marcas nacionales han sido incluso puestas en administración judicial, como Kookaï, GAP Francia, Kaporal, Jennyfer o Naf Naf, y algunas, como cop.copines, Camaïeu, han cerrado definitivamente, aunque esta última fue relanzada por Célio.
[3] Fuente Xerfi: Distribución de PAP para adultos – Análisis y previsión 2023 y 2024
[4] Alianza del comercio 30 de enero de 2024
Una evolución profunda y estructural del sector durante más de 20 años
Estas dificultades se inscriben en una evolución profunda y estructural del sector desde hace más de 20 años. Un buen ejemplo de esta transformación estructural, aunque el alcance del estudio es un poco más amplio que el del mercado del PAP [5], es la evolución del ranking de las 20 principales marcas de moda desde los años 2000 [6].
En el año 2000, había 8 marcas de gran distribución en el Top 20 y la gran distribución ocupaba los 3 primeros puestos. En marzo de 2024, solo tres permanecen y solo E. Leclerc sigue en el podio. En ese entonces, se podían encontrar grandes marcas textiles, hoy ya no queda ninguna. Esto es un indicador de una evolución estructural de la oferta, dejando su lugar a actores del deporte que se han convertido en los abanderados del mercado del sportswear: hace 25 años, Intersport no existía en el ranking y ahora ocupa el primer lugar, seguido por Decathlon en el segundo puesto.
Los vendedores por catálogo como La Redoute y Les 3 Suisses han desaparecido del ranking en 2024, cuando estas dos marcas ocupaban el 5° y 7° lugar, respectivamente. Ironicamente, han sido reemplazadas por pure players generalistas como Amazon y Zalando, confirmando el papel que ha tomado el comercio electrónico en el mercado del PAP. ¡En todos los canales combinados, el e-commerce representa hoy más del 18% [7] !
Otro cambio importante en el ranking de especialistas del PAP es la desaparición de 4 grandes marcas: C&A, Etam, Quelle y Camaieu (y algunas en su actividad). Han sido reemplazadas parcialmente por cadenas especializadas como H&M, Zara y Primark, que han impuesto nuevos modelos económicos (fast fashion) con una renovación constante de la oferta y un atractivo posicionamiento en precios. Cabe destacar que dos cadenas de gran distribución, Kiabi y Gémo, ya presentes, han mejorado su posición en 2024. Estas últimas han adoptado un posicionamiento claro, se han adaptado rápidamente a las necesidades y comportamientos de los consumidores implementando una estrategia omnicanal, introduciendo una oferta de segunda mano y continuando una expansión internacional que les permite ser menos dependientes del mercado francés.
También vemos nuevos modelos en el ranking de los TOP 20 en 2024, como Vinted, especialista en el mercado de segunda mano, que responde a una necesidad de consumo más responsable y también permite renovar el guardarropa a bajo costo. Otros modelos como Action siguen sus pasos, ofreciendo precios muy competitivos jugando al máximo la carta del posicionamiento de descuento. Para terminar, aunque aún no ha entrado en el ranking de los TOP 20, la ultra fast fashion está causando sensación con la llegada de Shein y Temu. Estas marcas se basan en:
- un marketing digital muy sofisticado que permite anticipar las tendencias y adelantarse a las necesidades de los consumidores, y
- un posicionamiento de precios muy bajo que genera preguntas sobre las condiciones de producción y posibles subsidios para ganar rápidamente cuota de mercado.
Las marcas de sportswear, y recientemente las de segunda mano, han «mordisqueado» una parte del potencial de mercado de las marcas de PAP especializadas. Al mismo tiempo, la llegada de los pure players ha continuado su labor de socavamiento, y, para colmo, estas marcas especializadas han tenido que enfrentar una crisis sanitaria sin precedentes seguida de tensiones inflacionarias que ahora empujan a los clientes a comprar menos y más barato. A pesar de estas limitaciones, varios actores han sabido adaptarse y reinventarse: ¿cuáles son sus recetas?
[5] El alcance del estudio sobre la evolución de la moda es más amplio, ya que tiene en cuenta la venta de calzado y accesorios, además de PAP.
[6] Artículo de LSA, 18 de junio: 25 años de moda: la caída de Carrefour y la victoria de Intersport sobre Decathlon (Retrospectiva)
[7] Fuente Xerfi: Distribución de PAP para adultos – Análisis y previsiones para 2023 y 2024
II) Receta ganadora: ¿por qué algunos actores lo hacen mejor que otros?
Kiabi, H&M, Gémo, Zara, o Primark… No necesitamos presentar estas marcas. Todas bien conocidas por el público en general, han demostrado su eficacia y siguen haciéndolo. Su éxito en estos tiempos difíciles para el mercado del PAP lo demuestra. Clasificadas entre el TOP 20 por LSA en el mercado de la moda, hemos intentado identificar los factores clave que han permitido su éxito. Te lo contamos todo:
- Una propuesta de valor clara, que se destaca y se mantiene en el tiempo.
- Una capacidad para racionalizar y evolucionar su red de distribución.
- Una organización flexible que permite renovar o enriquecer la oferta rápidamente, ofrecer un servicio omnicanal sin fisuras, y adaptarse a las variaciones de actividad.
Una propuesta de valor clara para el cliente
El primer punto en común de todas estas marcas es una propuesta de valor clara, que permite diferenciarse de sus posibles competidores y que perdura en el tiempo.
Un ejemplo interesante es el posicionamiento de Kiabi, que se ha apropiado del concepto de moda a bajo precio para toda la familia. Su posicionamiento claro y constante durante varias décadas les permite destacarse en el panorama del PAP. Sin desviarse nunca de su propuesta de valor, esta marca, al introducir rápidamente una oferta de segunda mano, ha sabido reforzar su posicionamiento en precio y destacar sus compromisos responsables abogando por un consumo más sostenible.
Existen otros ejemplos en la «fast fashion» como Zara o Uniqlo, con una oferta de producto muy diferente pero con un posicionamiento de precio muy competitivo. La primera reivindica un posicionamiento muy de moda, con más de 6,300 [8] productos, de los cuales 33% son tops y 19% vestidos y faldas. La segunda, «Lifewear» [9], con menos de 2,000 productos, a menudo innovadores pero con más tallas y colores, de los cuales 38% son tops y alrededor de 10% son vestidos y faldas.
Para cada una de estas marcas, el cliente sabe a dónde va y qué encontrará. Un punto en común de todas estas marcas es la reivindicación de un precio asequible. Saben adaptarse a las nuevas tendencias de consumo sin debilitar su imagen de marca.
[8] Red de la moda (22 nov. 2019)
[9] Ropa para la vida cotidiana que pretende ser de buena calidad con materiales naturales
Capacidad para optimizar y hacer evolucionar su red de distribución
La optimización de la red de distribución es un factor clave para una marca de textiles; el principal motor de expansión para ganar clientes. La ubicación de las tiendas y sus costos deben estar controlados. Dos ejemplos muy diferentes pueden ilustrar la importancia de optimizar la red de tiendas:
La apertura de una tienda Primark en Francia se ha convertido en un evento cuidadosamente mantenido por las redes sociales. El desafío para esta marca ultra-moda a «precios bajísimos» dedicada a los menores de 35 años es atraer clientes, a menudo lejos de los centros urbanos, a sus puntos de venta. Una vez allí, el consumidor rentabiliza su desplazamiento y debe irse con el doble de productos que en las tiendas competidoras. Estos modelos de volumen con precios bajísimos exigen una organización óptima, el control de los costos de alquiler y de personal.
El otro ejemplo es la transformación en curso de la marca Jules, que viene acompañada de una optimización de su red [10]. El desafío es adaptar las ubicaciones y ofrecer una gama más amplia de productos integrando la marca Brice, pero también controlando mejor los costos. La dirección de Jules está revisando tanto las ubicaciones como el tamaño de las tiendas, que en muchos casos son demasiado pequeñas y no siempre permiten variabilizar los costos.
El desafío para estas marcas es encontrar la ubicación que les permita alcanzar el tamaño crítico capaz de absorber un nivel de actividad suficiente para reducir costos.
[10] LSA: «Tiendas, informática, organización, precios… Jules está cambiando» (8 de julio de 2024)
Flexibilizar la organización para adaptar o enriquecer la oferta rápidamente, ofrecer un servicio omnicanal sin fisuras y adaptarse a las variaciones de actividad
Estas marcas son capaces de identificar rápidamente lo que se vende [11] y producir o hacer producir rápidamente para satisfacer las necesidades de los clientes. La «flexibilidad» de la oferta y la estructura de suministro deben diseñarse conjuntamente, siempre con la restricción de costos. Existen varios modelos con distintos niveles de integración vertical.
Por ejemplo, una de las fortalezas de ZARA es la integración del aprovisionamiento y la producción con la oferta. Esta integración le permite crear productos rápidamente, probarlos, adaptarlos y finalmente reproducir los que funcionan en sus fábricas.
La marca Uniqlo, que controla su aprovisionamiento a través de una red de proveedores, desarrolla asociaciones para acercarse a una producción bajo demanda. Estas asociaciones deberían permitir abastecer todo el mercado asiático en función de las demandas locales y adaptarse así a las necesidades específicas y estacionales de los diferentes clientes.
Finalmente, la flexibilidad también se ha vuelto una condición necesaria dentro de la tienda para asegurar una buena presentación de la oferta, para organizar bien los flujos de comercio electrónico y adaptar el volumen de horas de trabajo a la variación de actividad. Para ello, las marcas deben equiparse con soluciones que permitan a las tiendas organizarse para optimizar los flujos de productos, tener el nivel adecuado de stock y anticipar bien el flujo de clientes para garantizar un buen nivel de asesoramiento en la venta.
La mayoría de estas marcas (ZARA, UNIQLO, H&M, …) han implementado la RFID, lo que permite a las tiendas tener un stock más fiable (recepción, inventario, cobro), facilitar las preparaciones de comercio electrónico, informar al cliente sobre la disponibilidad de un producto en otra tienda y agilizar el pago en caja.
En cuanto a la adaptación de las horas de trabajo al volumen previsto de actividad, estas marcas han dado un primer paso con la implementación de soluciones de Work Force Management (WFM). Estas soluciones permiten la anualización de la carga de trabajo y planificar los horarios en consecuencia.
Finalmente, en complemento a estas soluciones, están apareciendo nuevas aplicaciones que permiten mejorar la eficiencia de los equipos en el día a día, anticipando mejor las tareas prioritarias a realizar y el tiempo necesario para llevarlas a cabo, especialmente el asesoramiento en la venta. Así, las tiendas pueden atender mejor a los clientes, identificar las horas en exceso para economizarlas o reinvertirlas en nuevas actividades.
Otros factores también explican el éxito de estas marcas, como la capacidad de involucrar, fidelizar y desarrollar a los colaboradores. Sin embargo, aunque los factores clave de éxito estudiados arriba no son exhaustivos, han permitido a estas marcas transformarse y desarrollarse a pesar de las crisis sucesivas que han enfrentado en el sector de la vestimenta. Es en este entorno complejo que TimeSkipper acompaña a las marcas de textiles.
[11] Estas marcas están desarrollando conocimientos de marketing y capacidades analíticas para supervisar/crear tendencias (personas influyentes, análisis de redes sociales, datos de ventas en tiempo real, etc.) y analizar toda esta información utilizando IA.
III) ¿Cómo TimeSkipper acompaña a estas marcas para ayudarlas a atravesar esta crisis y apoyar su transformación?
En este contexto económico marcado por una disminución de los volúmenes de ventas y una presión creciente sobre los márgenes, las marcas de textiles deben encontrar márgenes de maniobra para transformarse. ¡Aquí es donde TimeSkipper entra en juego!
Nuestro core business es ayudar a las marcas a hacer útil cada hora de trabajo en tienda con una plataforma SaaS de gestión diaria de la carga de trabajo.
Esta solución permite optimizar la organización del trabajo teniendo en cuenta las variaciones diarias de actividad (volumen de productos, número de clientes, …), para luego tomar decisiones con su reporte capturando las horas mal utilizadas para ahorrarlas o reinvertirlas (en asesoramiento en la venta, desarrollo de actividades de e-commerce, …).
Intervenimos con nuestros clientes en varios casos:
Proyectos de transformación para recibir mejor a los clientes en la superficie de venta o adaptar/acompañar la implementación de nuevas actividades en tienda
«Asegurar el encuentro entre el cliente y el vendedor» es el primer paso para mejorar la tasa de conversión. En un estudio que realizamos, se reveló que la tasa de conversión de ventas es en promedio tres veces más baja cuando los clientes no reciben asesoramiento en la venta. Por lo tanto, es necesario que la persona adecuada esté disponible en el momento adecuado para asesorar al cliente. Gracias a su herramienta de machine learning, TimeSkipper responde a esta necesidad. Calculando de manera precisa la previsión de los turnos de asesoramiento en la venta, TimeSkipper permite a las tiendas contar siempre con un número suficiente de colaboradores para garantizar una acogida de calidad y una asistencia rápida y eficaz.
De igual forma, TimeSkipper es capaz de prever los turnos de click and collect y el tiempo de preparación de pedidos necesarios, todo al mismo tiempo.
La experiencia del cliente en físico y en cross-canal está así garantizada sin contratiempos. Sin importar el canal de compra elegido, el cliente tiene asegurado encontrar a un colaborador para atenderle.
El desarrollo de nuevas actividades en tienda también se facilita con la implementación de TimeSkipper. De hecho, nuestra plataforma permite modelar y calcular rápidamente el volumen de horas necesarias para el desarrollo de una nueva actividad. Además, la herramienta también calcula el número de horas ya disponibles en tienda que podrán asignarse al lanzamiento de estos nuevos servicios: implementación de un punto de reciclaje, o incluso de un taller de reparación y personalización de ropa…
La flexibilidad que ofrece TimeSkipper permite así probar y desplegar estas nuevas iniciativas sin perturbar las operaciones corrientes del punto de venta.
Proyectos de control de los costos de personal o situaciones de recuperación que requieren hacer ahorros rápidamente mientras se garantiza la continuidad de la actividad
La rentabilidad de las marcas de textiles requiere, dado su peso [12] en relación con la facturación, una gestión rigurosa de los costos de personal. Utilizando TimeSkipper, las empresas pueden dimensionar sus equipos en función del volumen de actividad. Esto es crucial en un entorno donde los márgenes están continuamente bajo presión. Por ejemplo, en periodos de baja actividad, TimeSkipper identifica, a través de las horas disponibles, las sobrecapacidades, y propone ajustes para evitar costos adicionales. Del mismo modo, durante los picos de actividad, permite identificar rápidamente el número adecuado de horas adicionales necesarias para garantizar la calidad del servicio y maximizar la facturación.
Asimismo, en caso de una crisis provocada por una fuerte disminución en el volumen de actividad (menos clientes, menos productos que mover,… menos trabajo), la marca se verá obligada a hacer ahorros. La cuestión entonces es saber dónde, cuánto y qué reducir, mientras se asegura que se preserva lo esencial para garantizar un reinicio cuando los tiempos mejoren. Nuestra solución de gestión de la carga de trabajo le permitirá identificar las tareas y el número de horas a preservar como mínimo en cada sección/universo/departamento de la tienda. Una vez realizado este análisis, será necesario determinar las prioridades y reaccionar rápidamente para adaptar las horas a las variaciones de volumen. Según la naturaleza de los puntos de venta y la fase de la crisis en la que se encuentre la marca, ésta deberá adaptar los horarios, reasignar tareas para hacer más con lo mismo y, al mismo tiempo, eliminar las tareas no prioritarias y las horas en exceso para rápidamente hacer ahorros.
[12] Véase el apartado 1: 19,6% de las ventas en 2024
Conclusión
Frente a los múltiples desafíos que enfrentan las marcas de textiles, es imperativo adoptar estrategias innovadoras para navegar en un mercado en plena transformación. La disminución de los volúmenes de ventas, el aumento de los costos de personal y materias primas, así como la competencia creciente de los circuitos de bajo costo y los pure players, exigen una revisión profunda de los modelos operativos.
Las marcas deben evolucionar su modelo de negocio, transformar su organización y también adoptar nuevas herramientas y métodos de gestión para ganar en flexibilidad y adaptarse rápidamente al mercado. En este contexto, TimeSkipper aparece como una solución imprescindible. Al optimizar la asignación de recursos humanos gracias a previsiones precisas y una gestión en tiempo real de las necesidades operativas, TimeSkipper permite mejorar la experiencia del cliente, aumentar la rentabilidad y desarrollar nuevas actividades.