Introducción
Un cliente potencial entra en su tienda. ¿Se irá con las manos vacías o con la cesta de la compra bien llena? Esa es la pregunta a la que responde la tasa de conversión. Para que funcione y convierta efectivamente a un visitante en comprador, nada sucede por casualidad. Es una verdadera estrategia que varía según el tipo de distribución.
En el marco de una serie especial sobre la gestión del tiempo en tienda con Je Bosse en Grande Distribution, Jonathan entrevista a Armand, uno de nuestros expertos en operaciones en tienda y responsable de ventas. Aquí comparte con nosotros una estrategia lista para mejorar su tasa de conversión, en función de su sector.
I) ¿Qué es la tasa de trasnformación?
Antes de explicar las estrategias que pueden utilizarse para mejorarla, es esencial comprender qué se entiende por tasa de conversión.
En términos muy sencillos, esta tasa corresponde a la proporción de visitantes que entran en un sitio de venta y realizan una compra. También podríamos llamarla «tasa de conversión», es decir, el número de clientes potenciales convertidos en compradores.
¿Cómo se calcula?
El cálculo es muy sencillo.
Basta con dividir el número de transacciones realizadas por el número total de visitantes y multiplicarlo por 100.
Por ejemplo, si 1.000 clientes potenciales visitan un sitio de ventas en un día y 250 de ellos realizan una compra, la tasa de conversión es del 25%.
Su objetivo es, obviamente, obtener la tasa más alta posible. Para conseguirlo, el funcionamiento de la tienda, la disponibilidad de los productos y del personal de ventas, el asesoramiento que ofrece y, por extensión, la experiencia del cliente deben ser de primera categoría. Sin embargo, tenga en cuenta que algunos de estos criterios son más importantes que otros, según el sector o el modelo de distribución.
Veámoslos.
II) Adaptar su estrategia de conversión a su modelo de distribución
Gran distribución: centrarse en el atractivo del lugar de venta
En las tiendas de autoservicio, el personal de ventas es «invisible». Hacer atractiva la tienda y, por tanto, la experiencia del cliente, es vital.
Armand insiste en un principio obvio: «hay que asegurarse de que el producto adecuado esté disponible en el momento adecuado, al precio adecuado y en cantidad suficiente».
En otras palabras, los clientes deben poder encontrar enseguida lo que buscan, sin necesidad de ayuda, y todo ello en un entorno agradable. Se trata de reducir las molestias existentes. Todos los conocemos, pero entre ellos están la falta de existencias, las esperas en caja, el orden y la limpieza, y un buen etiquetado y señalización.
Tomemos como ejemplo a un cliente potencial que acude a un supermercado. Quiere encontrar sin problemas todos los productos de su lista de la compra. Si un determinado porcentaje de roturas es aceptable, espera encontrar la mayoría de los productos que desea. Quiere que los precios expuestos sean correctos para evitar sorpresas desagradables en la caja. Además, espera no tener que recorrer los pasillos y esperar mucho tiempo en la caja.
Para que los clientes tengan una experiencia de compra agradable y salgan con el máximo número de productos de su lista de la compra, o incluso más gracias a unos pasillos bien pensados, es importante asegurarse de que se reponen rigurosamente los suministros y, sobre todo, de que se llevan a cabo todas las tareas que reducen los irritantes. Es esencial organizar con precisión las actividades cotidianas.
De ahí la importancia de una herramienta de gestión de las actividades.
La importancia del asesoramiento en la distribución especializada
En las tiendas especializadas (bricolaje, textil, electrónica, etc.), la pericia humana desempeña un papel decisivo en la tasa de conversión.
Como señala Armand, «lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de los vendedores para acoger, aconsejar y guiar eficazmente a los clientes». Así que lo primero que hay que hacer es asegurarse de que el personal de ventas no esté ocupado con otras tareas durante los flujos de clientes, para poder ofrecerles la mejor información posible. O al menos asegurarse de que están realizando tareas en segundo plano que puedan interrumpir en cualquier momento para atender y asesorar al cliente.
Por otra parte, ahora los consumidores están bien informados sobre los productos antes de que lleguen, gracias a los sitios web y las reseñas. Por tanto, esperan un asesoramiento experto cuando hablan con un vendedor. Por tanto, el personal de ventas debe ir más allá de la información disponible en Internet y ofrecer recomendaciones auténticas y personalizadas que marquen la diferencia.
La formación de los vendedores es esencial, pero requiere tiempo. Un tiempo que no se puede ocupar en presencia de clientes potenciales. Por tanto, es esencial gestionar espacios dedicados dentro de la organización. Algunas ideas son organizar minisesiones de formación diarias al principio de cada turno sobre un producto específico, o juegos de rol en la tienda durante los periodos de menor actividad. De este modo, pueden formarse sin salir de la sala de ventas.
La ceremonia de venta: Imprescindible en el sector del lujo
En el extremo del espectro minorista, el sector del lujo se caracteriza por una experiencia única, personalizada, casi teatral. Aquí, el índice de transformación depende de la capacidad del minorista para ofrecer una experiencia memorable que vaya mucho más allá de una simple transacción comercial.
«En el sector del lujo, ya no hablamos sólo de una venta, sino de un acontecimiento ceremonial», explica Armand.
En cuanto el visitante cruza las puertas de una boutique de alta gama, recibe una acogida personalizada y un apoyo constante. Es entonces cuando cada detalle cuenta: desde el ambiente de la tienda hasta la presentación meticulosa de los productos y la atención constante y delicada del dependiente.
Un ejemplo sería una boutique relojera de gama alta en la que el vendedor recibe personalmente a cada cliente, se toma el tiempo de explicarle detalladamente las características técnicas de los relojes y se preocupa de crear un ambiente excepcional. En este caso, la tasa de conversión depende directamente de esta capacidad de sorprender, aconsejar y tranquilizar.
III) ¿Qué indicadores debo utilizar para controlar mis resultados?
Conclusión
Combinando un atractivo irreprochable en el autoservicio, una gran pericia comercial en la distribución especializada y un ceremonial ejemplar en los artículos de lujo, la gran distribución puede aumentar considerablemente su tasa de transformación. Pero para lograr un éxito duradero, es necesario gestionar rigurosamente estos cuatro indicadores clave. Cuanto más optimicemos estos indicadores operativos, más eficaz y atractiva será la tienda, y mejor será la tasa de conversión», concluye Armand.
Así pues, para todos los minoristas, ya sean de alimentación, especializados o de lujo, dominar estas palancas y estos KPI se está convirtiendo en una prioridad estratégica para garantizar un crecimiento sostenible en un entorno ultracompetitivo.
