Introducción
¡Se acabó el tiempo en el que el crecimiento nos empujaba con el viento a favor! Hoy en día, hay que aprender a navegar bajo un cielo gris, donde cada rayo de sol es una oportunidad que aprovechar. Como menciona el presidente de Diamart, ha llegado la hora del “comercio de precisión”. Cuando no hay viento, dominar y controlar cada variable es esencial para marcar la diferencia. Y si el reto parece difícil de alcanzar, en realidad no lo es. Gracias al auge de la IA y los datos, el “comercio de precisión” está al alcance de la mano.
I) La inteligencia artificial y los datos son los pilares de la toma de decisiones
En un contexto en el que cada decisión puede marcar la diferencia, la inteligencia artificial (IA) y los datos se imponen como los cimientos del comercio de precisión. Estas tecnologías transforman la toma de decisiones al permitir optimizar cada variable que impacta en la actividad y la organización.
Pero, más allá de la optimización, la inteligencia artificial y el uso de datos permiten, ante todo, servir mejor al cliente.
Tomemos como ejemplo el retail media, un nuevo el dorado. Gracias a tecnologías como Scala y Quividi, es posible emitir anuncios hipersegmentados en tienda, no solo aumentando las ventas, sino también enriqueciendo la experiencia del cliente. Se están forjando alianzas emergentes, como la de Intermarché, que se ha unido a Valiuz, una plataforma de mutualización de datos que ayuda a las marcas a comprender mejor a sus clientes mediante análisis de datos e insights de marketing personalizados.
Por otro lado, quienes no logran ofrecer una experiencia omnicanal perfecta (drive, click and collect, entregas a domicilio) se ven claramente penalizados. La empresa debe, por tanto, prever y optimizar mejor sus horarios de preparación de pedidos y tener una visión en tiempo real de sus existencias.
Finalmente, con el auge del V-Commerce, el “probar antes de comprar” se ha convertido en un must-have. Al reducir las barreras de compra y aumentar considerablemente la tasa de conversión, no es sorprendente que muchas marcas ya hayan adoptado esta tecnología. Entre ellas se encuentran IKEA con IKEA Place, Sephora, Afflelou y muchas más. Para ilustrarlo con cifras, solo en la industria del maquillaje, las marcas que utilizan la funcionalidad de «try-on» aumentaron su tasa de conversión en un 40% en 2024 (*). Aquellos que no adopten esta tecnología sin duda perderán clientes, ya que estos ahora esperan probar continuamente los productos antes de comprarlos.
Desde la personalización de los recorridos y productos para los clientes, hasta las previsiones de ventas hiperlocalizadas y la optimización de los surtidos, las aplicaciones de la inteligencia artificial y los datos son múltiples. Pero es esencial tener cuidado con una tecnocratización fría y deshumanizada, ya que la clave del éxito radica en un enfoque inclusivo, donde los datos sean comprensibles y accesibles para todos.
*Artículo HEC Montréal
II) El “data driven”, sí, pero sobre todo “data for people”*
En esta carrera hacia el rendimiento, hay algo muy claro: los datos no solo deben guiar las decisiones, sino que también deben ser accesibles, comprensibles y utilizables por todos. Para gestionar de cerca el terreno, es fundamental permitir que cada nivel de la organización se apropie y aproveche la información disponible.
Una organización “data driven” es un buen comienzo, pero para alcanzar la excelencia del “comercio de precisión”, es necesario ir más allá: evolucionar hacia una organización verdaderamente orientada a “data for people”, donde la tecnología esté al servicio de los equipos en tienda para amplificar su experiencia.
El enfoque “data for people” transforma los datos en un verdadero motor estratégico, capaz de empoderar a los equipos y permitirles tomar decisiones lo más cerca posible del terreno.
Para implementar este enfoque, es esencial seguir ciertos pasos.
En primer lugar, es indispensable implementar herramientas simples e intuitivas con paneles de control y versiones móviles que permitan a cada colaborador visualizar de un vistazo la información necesaria para tomar decisiones en tiempo real.
Para que las herramientas se utilicen correctamente y se tomen las decisiones adecuadas en el terreno, también es crucial fomentar el desarrollo de competencias en los colaboradores. Gracias a formaciones específicas, los equipos aprenden a interpretar los análisis y a integrarlos en sus decisiones cotidianas. Esto potencia su autonomía y refuerza su compromiso.
Para facilitar la adopción de estas tecnologías, es fundamental apoyarse en tecnologías inclusivas. Ejemplos de ello son las etiquetas electrónicas, la RFID o soluciones de inteligencia artificial como Captana y Augmodo. Estas tecnologías simplifican el análisis de datos, detectan rápidamente las rupturas de stock, ajustan los surtidos y, si son bien integradas por los equipos, mejoran realmente la eficiencia operativa.
No obstante, para tomar las decisiones correctas, es imprescindible contar con datos fiables y relevantes. Para que los datos se conviertan en un motor de rendimiento, deben ser limpios y enriquecidos. Esto implica una gestión rigurosa de la información recopilada, su estructuración y su actualización constante para garantizar su pertinencia y calidad.
Finalmente, esta nueva adopción de los datos por parte de los equipos requiere un auténtico acompañamiento en el cambio. Este proceso tiene un papel crucial y no debe ser en absoluto descuidado. Sensibilizar y formar a los equipos, explicar los beneficios concretos de las nuevas herramientas son etapas cruciales para asegurar la adhesión de los colaboradores y maximizar el impacto de la transformación en curso.
En resumen, el comercio físico continúa su revolución. Se adapta poco a poco al nuevo entorno en el que se inscribe. Sin embargo, para llevar a cabo esta transformación, es necesario acompañarla y tener un marco claro para orquestarla.
*Concepto de Cédric Ducrocq, CEO del grupo DiaMart
III) Anticipar y orquestar la revolución de la IA
Conclusión
En un sector en constante evolución, algunos retailers logran destacar apoyándose en fundamentos sólidos. Son aquellos que combinan un posicionamiento claro y consistente con una capacidad de adaptación notable (como Kiabi, Leclerc, IKEA…).
Hoy en día, el verdadero desafío es establecer una dinámica de gestión más fluida, basada en una mayor autonomía y la responsabilización de los equipos. Pero para alcanzar este equilibrio, es fundamental gestionar la organización con precisión quirúrgica, controlando cada variable, desde el tiempo de trabajo hasta la carga de trabajo de los equipos.
