Introduction
La consommation est en baisse, ce n’est plus un secret pour personne !
Sur fond d’inflation, les ménages revoient leurs dépenses. « Accentué » par une météo en berne depuis le printemps, l’habillement a été un poste d’arbitrage pour réaliser des économies !
Et la baisse anticipée de 1% en 2024 du marché du Prêt-A-Porter après un recul des ventes de 0,5% en 2023[1] semble se confirmer avec les derniers chiffres d’affaire en magasin de cet été[2] : – 0,5 % en juillet et de – 0,3 % en août.
Dans cet environnement difficile, les marges de manœuvres pour les enseignes de textile sont faibles. Les circuits spécialisés, par exemple, sont souvent pris en étau, ils doivent faire face à une augmentation des charges mais peuvent difficilement reporter ces hausses sur le prix de leurs produits sans risque de perdre leur clientèle alors que de nouveaux acteurs disruptifs (discount, ultra fast fashion, seconde main) en matière de prix viennent les concurrencer fortement.
Bien au-delà de cette conjoncture économique difficile, c’est le marché du textile qui vit une transformation profonde depuis plusieurs années : modification des comportements d’achats, reconfiguration des acteurs, nouveaux canaux de distribution, évolution de la politique commerciale….
Beaucoup de changements qui nécessitent de faire un point sur les performances économiques du secteur, les principales évolutions structurelles, puis de comprendre pourquoi certains acteurs s’en sortent mieux que d’autres. Enfin nous verrons comment TimeSkipper accompagne ces enseignes pour les aider à traverser cette crise et accompagner leur transformation.
Un contexte économique complexe pour les distributeurs du textile
Les performances financières du secteur sont en berne
L’Excédent Brut d’Exploitation (EBE) des enseignes du secteur du prêt à porter (PAP ) est historiquement bas. Estimé à seulement 3,7% du CA en 2024[1] il est inférieur de 2,5 points à celui de 2017 et de 0,8 par rapport à la crise sanitaire.
Ce résultat est la conséquence d’un effet ciseau avec un tassement des ventes que jusque-là l’inflation avait contenu et d’une augmentation des charges difficiles à contenir et répercuter sur le prix de vente.
Le marché du PAP, estimé à 18 Md€ tous circuits confondus, enregistre un recul de ses ventes en valeur et en volume en 2024. Depuis quatre ans, les magasins ont perdu 18,8% [2]de leur fréquentation, soit la perte de près d’un client sur cinq !
Quant aux postes de charge des enseignes du PAP, elles n’ont pas toujours la main pour les maitriser même si cela peut varier selon les circuits de distribution : chaines spécialisées et mixtes, grande diffusion ou indépendants multimarques et les circuits alternatifs comme la GSA et les pure players…
· Si le poids du coût d’achat anticipé des marchandises en 2024 (55,5%) baisse un peu par rapport à 2017 (56% du CA), le poids par rapport à 2023 va continuer à progresser plus rapidement que l’activité.
· Le poids des autres achats et charges externes devrait passer de 18.3% du CA en 2017 à 19.6% en 2024 soit 1,3 points de plus. Le loyer qui, représente environ un tiers de ces charges, devrait continuer à monter en 2024. Cette augmentation pénalisant en 1er lieu le circuit des détaillants spécialisés.
· Enfin le poids anticipé des frais de personnels en 2024 devrait représenter 20.3% du CA soit 1,8% de plus que le poids sur CA de 2017.
Ces performances économiques désastreuses ont entrainé la fermeture de magasins en cascade. Plusieurs enseignes nationales ont même été placées en redressement judiciaire comme Kookaï, GAP France, Kaporal, Jennyfer ou encore Naf Naf et certaines comme, cop.copines, Camaïeu ont fermé définitivement. Même si cette dernière a été relancée par Célio.
Une évolution profonde et structurelle du secteur depuis plus de 20 ans.
Ces difficultés rencontrées s’inscrivent dans une évolution profonde et structurelle du secteur depuis plus de 20 ans.
Une belle illustration de cette transformation structurelle, même si le périmètre de l’étude est un plus large que celui du marché du PAP[1], est l’évolution du classement du top 20 des enseignes de mode depuis les années 2000[2].
· En 2000 il y avait 8 enseignes de grande distribution dans le Top 20 et la grande distribution trustait les 3 premières places ! A mars 2024, seuls trois sont encore présentes et seul E. Leclerc reste dans le tiercé de tête. A l’époque on pouvait y trouver de grandes marques de textile, aujourd’hui plus aucune. Révélateur d’une évolution structurelle de l’offre, elles laissent leur place à des acteurs du sport qui sont devenus les porte-drapeau du marché du sportwear : pas présent il y a 25 ans, Intersport est aujourd’hui 1er du classement et Décathlon 2ème.
· Les Vépécistes comme La Redoute et Les 3 Suisses ont disparu en 2024 du classement alors que ces 2 enseignes étaient respectivement à la 5ème et 7ème place. Ironie du sort elles sont remplacées par des pures players généralistes Amazon et Zalendo confirmant la place qu’a pris le E-Commerce sur le marché du PAP. Tous circuits confondus il représente aujourd’hui plus de 18%[3]!
· Autre bouleversement, cette fois-ci qui concerne les spécialistes du PAP, c’est la disparition du classement de 4 grandes enseignes C&A, Etam, Quelle et Camaieu (et pour certaines de leur activité). Elles sont remplacées en partie par des chaînes spécialisées H&M, Zara, Primark qui ont su imposer de nouveaux modèles économiques (fast fashion) avec un renouvellement de l’offre très régulier et un positionnement prix attractif. A noté aussi que deux enseignes de grandes diffusion Kiabi et Gémo déjà présentes ont réussi à améliorer leur classement en 2024. Ces dernières ont adopté un positionnement clair, elles ont su s’adapter rapidement aux besoins et comportements des consommateurs en mettant en place une stratégie omnicanale, en introduisant une offre de seconde main et en poursuivant une expansion à l’international permettant d’être moins dépendantes du marché français.
· On voit aussi apparaître de nouveaux modèles dans le classement des TOP en 2024, Vinted spécialiste du marché de la seconde main qui répond à un besoin de consommation plus responsable mais donne aussi la possibilité de renouveler sa garde-robe au moindre coût. D’autres modèles comme Action lui emboite le pas en offrant des prix très concurrentiel notamment en jouant à fond la carte du positionnement discount. Pour finir, même si elle n’est pas encore rentrée dans le classement des TOP 20, l’ultra fast fashion défraye la chronique avec l’arrivée de Shein et de Temu. Ces enseignes s’appuient sur :
§ un marketing digital très pointu qui permet d’anticiper les tendances et de devancer les besoins des consommateurs, et,
§ un positionnement prix très bas qui soulève des questions sur les conditions de production et sur d’éventuelles subventions en vue de gagner rapidement des parts de marché.
Les enseignes de sportswear, et, depuis peu, de seconde main ont donc « grignoté » une partie du potentiel de marché des enseignes des circuits spécialisés du PAP. Dans le même temps l’arrivée des Pure Players a continué son travail de sape, puis, cerise sur le gâteau, ces enseignes spécialisées ont dû affronter une crise sanitaire inédite suivi de tensions inflationnistes qui poussent maintenant les clients à acheter moins et moins cher. Malgré ses contraintes plusieurs acteurs ont su s’adapter et se réinventer : quelles sont les recettes ?
[1] Le périmètre de l’étude sur l’évolution de la mode est plus large car il en prend en compte en plus du PAP la vente de chaussure et d’accessoires
[2] Article LSA du 18 juin : 25 ans de mode : la chute de Carrefour et la victoire d’Intersport sur Decathlon (Rétrospective)
[3] Source Xerfi : Distribution du PAP pour adultes – Analyse et prévision 2023 et 2024
Recette gagnante : pourquoi certains acteurs s’en sortent mieux que d’autres ?
Kiabi, H&M, Gémo, Zara, ou encore Primark… Nous n’avons plus besoin de présenter ces enseignes. Toutes bien connues du grand public, elles ont fait leur preuve et elles continuent de le faire. En témoigne leur succès en ces temps maussade pour le marché du PAP. Classées parmi le TOP 20 par LSA sur le marché de la mode, nous avons essayé d’identifier les facteurs clés qui ont permis leur réussite ? On vous dévoile tout :
· une proposition de valeur clair, qui se démarque et qui s’inscrit dans le temps
· une capacité à rationaliser et faire évoluer leur réseau
· une organisation flexible qui permet de renouveler ou d’enrichir l’offre rapidement, d’offrir un service omnicanal sans couture, et de s’adapter aux variations d’activité
Une proposition de valeur clair pour le client.
Le premier point commun à toutes ces enseignes est une proposition de valeur lisible, permettant de se démarquer de ses potentiels concurrents et qui s’inscrit dans le temps.
· Un des exemples intéressants est le positionnement de Kiabi qui a préempté le concept de la mode à petits prix pour toute la famille. Son positionnement clair et continue sur plusieurs dizaines d’années leur permet de se démarquer dans le paysage du PAP. Sans jamais déroger à sa proposition de valeur, cette enseigne, en introduisant rapidement une offre de seconde main, a su à la fois renforcer son positionnement prix et faire valoir ses engagements responsables en militant pour une consommation plus durable.
· D’autres exemples existent dans la « fast Fashion » comme Zara ou Uniqlo avec une offre produit très différentes mais avec un positionnement prix très concurrentiel. La 1ère revendique un positionnement très mode -avec plus de 6 300[1] produits dont 33% en top et 19% en robe et jupe- et la seconde « Lifewear[2] » avec moins de 2 000 produits souvent innovants mais plus de taille et de couleur dont 38 % en tops et environ 10% en robe et jupes.
Pour chacune de ces enseignes le client sait où il va et ce qu’il va trouver. Un point commun à toutes ces enseignes, est la revendication d’un prix abordable. Elles savent s’adapter aux nouvelles tendances de consommation sans fragiliser pour autant leur image de marque.
Une capacité à optimiser et faire évoluer leur réseau de distribution.
L’optimisation du réseau de distribution est un facteur clés pour une enseigne de textile ; 1er levier d’expansion pour gagner des clients, l’emplacement des magasins et leurs coûts doivent être maitrisé.
Deux exemples très différents peuvent illustrer l’importance de l’optimisation du réseau de magasin.
· L’ouverture d’un magasin Primark en France est devenu un évènement savamment entretenu par les réseaux sociaux. L’enjeu pour cette marque ultra mode à « tout tout petit prix » dédié aux moins de 35 ans est de faire venir les clients, souvent excentrés des centres-villes, dans ses points de vente. Une fois sur place, le consommateur rentabilise son déplacement et doit repartir avec deux fois plus de pièces que dans les enseignes concurrentes. Ces modèles de volume avec de tout petit prix exigent une organisation optimum, la maitrise du coût des loyers et des frais de personnels.
· L’autre exemple est la transformation en cours de l’enseigne Jules qui s’accompagne d’une optimisation de son réseau[1]. Le défi à relever est d’adapter les emplacements et de pouvoir proposer une offre plus large d’éteindre et d’intégrer la marque Brice mais aussi de mieux maitriser les coûts. La direction de Jules revoit à la fois les emplacements et la taille des magasins, qui pour beaucoup sont trop petits, et n’offrent pas toujours la possibilité de variabiliser les coûts.
L’enjeu pour ces enseignes est de trouver l’emplacement qui permet d’atteindre la taille critique capable d’absorber un niveau d’activité suffisant pour écraser les coûts.
[1] LSA : « Magasins, IT, organisation, prix… L’enseigne Jules se transforme » (8 juillet 2024)
Flexibiliser l’organisation pour adapter ou enrichir l’offre rapidement, offrir un service omnicanal sans couture et s’adapter aux variations d’activité
Ces enseignes sont en mesure de très rapidement repérer ce qui se vend[1] et de produire ou faire produire rapidement pour satisfaire les besoins clients. La « flexibilité » de l’offre et la structure d’approvisionnement doivent être pensées de concert avec comme toujours une contrainte de coûts. Plusieurs modèles coexistent avec plus ou moins d’intégration verticale.
· Par exemple un des points fort de ZARA est l’intégration du sourcing et de la production avec l’offre. Cette intégration lui donne la possibilité de créer des produits rapidement, de les tester, les adapter et finalement de reproduire les produits qui marchent dans leurs usines.
· L’enseigne Uniqlo, qui maîtrise son sourcing à travers un réseau de fournisseurs, développe des partenariats pour se rapprocher d’une production à la demande. Ces partenariats devraient permettre d’approvisionner l’ensemble du marché asiatique en fonction des demandes locales, et de s’adapter ainsi aux besoins spécifiques et saisonniers des différents clients.
Enfin, la flexibilité est aussi devenue une condition nécessaire au sein du magasin pour assurer une bonne mise en avant de l’offre, pour bien orchestrer les flux E-commerce et adapter le volume d’heures de travail à la variation d’activité. Pour cela, les enseignes doivent se doter de solutions qui permettent aux magasins de s’organiser pour optimiser les flux produits, avoir le bon niveau de stock et bien anticiper le flux client pour garantir un bon niveau de conseil à la vente.
· La plupart de ces enseignes (ZARA, UNIQLO, H&M, …) ont mis en place la RFID, ce qui permet aux magasins d’avoir un stock plus fiable (réception, inventaire, encaissement), de faciliter les préparations E-commerce, de renseigner le client sur la présence ou non d’un produit dans un autre magasin et de fluidifier le paiement en caisse …
· Concernant l’adaptation des heures de travail au volume prévisionnel d’activités un premier pas a été fait par ces enseignes avec la mise en place de solutions de Work Force Management (WFM). Ces solutions permettent l’annualisation de la charge de travail et de prévoir des plannings horaires en conséquence.
· Enfin, en complément de ces solutions, de nouvelles applications commencent à apparaître qui permettent d’améliorer l’efficacité des équipes au quotidien, en anticipant mieux les tâches prioritaires à effectuer et le temps nécessaire pour les réaliser notamment le conseil à la vente. Elles donnent ainsi aux magasins la possibilité de mieux servir et conseiller les clients et d’identifier les heures en trop pour les économiser ou les réinvestir dans de nouvelles activités.
D’autres leviers expliquent aussi la réussite de ces enseignes, comme la capacité à engager, fidéliser et faire évoluer les collaborateurs. Toutefois, même si les facteurs clés de succès étudiés ci-dessus ne sont pas exhaustifs, ils ont permis à ces enseignes de se transformer et de se développer malgré les crises successives auxquelles le secteur de l’habillement a été confronté. C’est dans cet environnement complexe que TimeSkipper accompagne les enseignes du textile.
[1] Ces enseignes un développer un savoir-faire marketing et développer des capacités d’analyses pour veiller/créer les tendances (influenceurs, analyses des réseaux sociaux, des données de ventes en temps réel, …) et analyser l’ensemble de ces informations avec l’IA.
Comment TimeSkipper accompagne ces enseignes pour les aider à traverser cette crise et accompagner leur transformation.
Dans ce contexte économique marqué par une baisse des volumes de vente et une pression accrue sur les marges, les enseignes de textile doivent impérativement trouver des marges de manœuvre pour se transformer. C’est là que TimeSkipper entre en jeu !
Le cœur de notre métier est d’aider les enseignes à rendre utile chaque heure de travail en magasin avec une plateforme SaaS de pilotage quotidien de la charge de travail.
Cette solution permet d’optimiser l’organisation du travail en tenant compte des variations quotidiennes d’activités (volume de produits, nombre de clients, …), puis de prendre des décisions avec son reporting pour capter les heures mal utilisées afin de les économiser ou les réinvestir (dans le conseil à la vente, le développement des activités e-commerces, …).
Nous intervenons chez nos clients dans plusieurs cas de figure :
Projets de transformation pour mieux accueillir les clients sur la surface de vente ou adapter/accompagner la mise en place de nouvelle activité en magasin
« Assurer la rencontre entre le client et le vendeur » c’est la 1ère étape pour améliorer le taux de transformation. Dans une étude que nous avons réalisée, il a été révélé que le taux de conversion des ventes est en moyenne trois fois plus faible lorsque les clients ne bénéficient pas de conseils à la vente. Il faut donc que la bonne personne soit disponible au bon moment pour conseiller le client. Grâce à son outil de machine learning, TimeSkipper répond au besoin. En calculant de manière précise la prévision des créneaux de conseils à la vente, TimeSkipper permet aux magasins de toujours compter sur un nombre suffisant de collaborateurs pour assurer un accueil de qualité et une assistance rapide et efficace.
De même, TimeSkipper est capable de prévoir les créneaux de click and collect et le temps de préparation de commande nécessaire, et ce dans le même temps.
L’expérience client en physique et en cross-canal est ainsi assurée sans entrave. Peu importe le choix du canal d’achat, le client est assuré de trouver un collaborateur pour s’occuper de lui.
Le développement de nouvelles activités en magasin sont aussi facilitées par la mise en place de TimeSkipper. En effet, notre plateforme permet de modéliser et de calculer rapidement le volume d’heures nécessaires au développement d’une nouvelle activité. Par ailleurs, l’outil calcule aussi le nombre d’heures déjà disponibles en magasin qui pourront être aussi allouées au lancement de ces nouveaux services : mise en place d’un point de recyclage, ou encore d’un atelier de réparation et de personnalisation de vêtements …
La flexibilité offerte par TimeSkipper permet ainsi de tester et de déployer ces nouvelles initiatives sans perturber les opérations courantes du point de vente.
Projets de maîtrise des frais de personnels ou situations de retournement qui nécessitent de faire rapidement des économies tout en garantissant la continuation de l’activité.
La rentabilité des enseignes de textile nécessite, compte-tenu de leur poids[1] par rapport au chiffre d’affaires, une gestion rigoureuse des frais de personnel. En utilisant TimeSkipper, les entreprises peuvent dimensionner leurs équipes en fonction du volume d’activité. Cela est crucial dans un environnement où les marges sont continuellement sous pression. Par exemple, en période de baisse d’activité, TimeSkipper identifie via les heures disponibles, les surcapacités, et propose des ajustements pour éviter des coûts supplémentaires. De même, lors de pics d’activités, elle permet d’identifier rapidement le juste nombre d’heures additionnelles nécessaires pour assurer la qualité de service et maximiser le chiffre d’affaires.
De même, en cas de crise provoquée par une forte baisse du volume d’activité (moins de clients, moins de produits à bouger, …donc moins de travail), l’enseigne va être obligée de faire des économies. Toute la question est alors de savoir où, combien, et quoi réduire tout en s’assurant que l’on préserve l’essentiel pour assurer un redémarrage quand les temps seront devenus meilleurs. Notre solution de pilotage de la charge de travail va lui permettre d’identifier les tâches et le nombre d’heures à préserver à minima sur chaque rayon/univers/département du magasin. Une fois cette analyse effectuée, il faudra alors statuer sur les priorités et réagir rapidement pour adapter les heures aux variations de volume. Selon la nature des points de vente et la phase de la crise dans laquelle se situe l’enseigne, cette dernière devra adapter les plannings horaires, réaffecter des tâches de travail pour faire mieux avec les mêmes et dans le même temps supprimer les tâches non prioritaires et les heures en trop pour rapidement faire des économies.
Conclusion
Face aux multiples défis auxquels sont confrontées les enseignes de textile, il est impératif d’adopter des stratégies innovantes pour naviguer dans un marché en pleine transformation. La baisse des volumes de vente, l’augmentation des coûts de personnel et de matières premières, ainsi que la concurrence accrue des circuits à bas coûts et des pure players imposent une révision profonde des modèles opérationnels.
Les enseignes doivent faire évoluer leur modèle économique, transformer leur organisation et aussi adopter de nouveaux outils et de nouvelles méthodes de pilotage pour gagner en flexibilité et s’adapter rapidement au marché. Dans ce contexte, TimeSkipper apparaît comme une solution incontournable. En optimisant l’allocation des ressources humaines grâce à des prévisions précises et une gestion en temps réel des besoins opérationnels, TimeSkipper permet d’améliorer l’expérience client, de renforcer la rentabilité et de développer de nouvelles activités.