La inestabilidad económica actual ha provocado una fuerte caída de los volúmenes en todas las cadenas de distribución, poniendo en peligro la rentabilidad de sus puntos de venta. Y aunque el valor de la cesta media se ha mantenido más o menos invariable por el momento debido a la inflación de los productos de gran consumo, hay un indicador que debe seguirse de cerca: el índice de conversión de ventas, es decir, el porcentaje de clientes que pasan por caja en comparación con los que entran en la tienda, durante un periodo definido.
Según el modelo de distribución -consejo de venta al 100%, híbrido o autoservicio-, los factores susceptibles de deprimir el índice de conversión, aunque presenten problemas comunes, difieren significativamente sobre el terreno. ¿En qué momento del proceso de compra se bloquea? ¿Qué criterios influyen en el acto de compra? ¿Y qué palancas pueden utilizarse para que cada cliente que entra en un punto de venta salga con el producto que responde a sus expectativas y necesidades?
En última instancia, ¿no se trataría simplemente de prevenir el índice de no transformación actuando sobre los obstáculos a la transformación?
En un momento en que la utilidad -y, por tanto, la rentabilidad- de las horas de trabajo se ha convertido en una cuestión importante en el comercio minor ista, hay que plantearse algunas buenas preguntas: ¿cuál es el coste marginal de la presencia de una persona o de una hora de trabajo suplementaria en comparación con lo que aporta?
Del mismo modo, ¿sabemos lo que perdemos en términos de imagen, ventas y cuota de mercado si recortamos demasiado el asesoramiento comercial o las tareas de mantenimiento de los lineales en los modelos de autoservicio?
Una actualización de Timeskipper
Selon le modèle de distribution – 100% conseil à la vente, hybride ou libre service – les freins susceptibles de faire plonger le taux de transformation, même s’ils présentent des problématiques communes, diffèrent sensiblement sur le terrain. A quel moment le parcours d’achat est-il bloqué ? Quels critères influencent l’acte d’achat ? Et sur quels leviers s’appuyer pour que chaque client qui entre dans un point de vente ressorte avec le produit qui correspond à ses attentes et à ses besoins ?
En définitive, l’exercice ne reviendrait-il pas tout simplement à prévenir le taux de non transformation en agissant sur les obstacles à la transformation ?
A l’heure où l’utilité – et donc la rentabilité – de l’heure de travail est devenue un enjeu majeur de la distribution quelques bonnes questions doivent se poser : quel est le coût marginal lié à la présence d’une personne ou à une heure de travail supplémentaire par rapport à ce qu’elle rapporte ?
De même sait-on ce que l’on perd en termes d’image, de chiffre d’affaires et de part de marché si l’on réduit trop le conseil à la vente ou les tâches liées à la bonne tenue du linéaire dans les modèles libre service ?
Le point avec Timeskipper
PARA RECORDAR
En un clima económico difícil, mejorar el índice de conversión de las ventas en tienda es un reto diario.
El reto es convertir a los visitantes en clientes y aumentar el volumen de la cesta media.
Hay dos formas de maximizar estas dos palancas
- Asignar el número adecuado de horas allí donde el negocio las necesite, anticipando los volúmenes de venta para recibir a los clientes con calidad
- Mantener una gestión impecable del almacén.
Tres modelos de distribución distintos influyen en el índice de conversión:
- El modelo que requiere apoyo comercial durante todo el proceso de compra: el personal de ventas debe tener conocimientos actualizados del producto y el arte de «saber estar y saber vender» para ofrecer una experiencia de asesoramiento que supere las expectativas.
- El modelo híbrido, que requiere un asesoramiento a la carta: los conocimientos técnicos son esenciales, pero deben combinarse con la capacidad de conocer al cliente y dar todo su sabor al asesoramiento de ventas.
- El modelo de autoservicio, en el que se actúa sobre las causas de la no transformación: mantener el atractivo de la tienda, luchar contra los elementos irritantes y ofrecer una experiencia de cliente innovadora y sin fisuras gracias a las nuevas tecnologías.
La plataforma Timeskipper aborda los problemas de estos tres modelos y permite mejorar de forma significativa y rápida la tasa de transformación en el punto de venta.
1. Modelo basado en el asesoramiento comercial: apoyo durante todo el proceso de venta
En este tipo de modelo, que suele corresponder a la distribución de productos de gama alta o incluso de lujo, artísticos o muy técnicos, el vendedor está en el centro de la relación con el cliente. No puede permitirse el lujo de no estar presente cuando el cliente visita la tienda. Su papel es ocuparse del cliente desde su llegada, con una acogida muy personalizada.
En este sentido, el reconocimiento del cliente es esencial. Esto significa utilizar su nombre y apellidos y conocer perfectamente sus intereses, preferencias y características específicas. Este reconocimiento del cliente es lo que casi siempre garantiza una reunión. En este sentido, los puntos de venta del sector disponen en general de recursos suficientes, pero no están necesariamente bien ocupados y la utilidad de su presencia no siempre está justificada.
Por lo tanto, es importante dimensionar correctamente y, si es necesario, redimensionar los equipos en función del valor añadido de sus tareas. Hay que evitar cualquier riesgo de pérdida de motivación por falta de actividad. Lo que está en juego es la calidad de la asistencia y, en este sector, el impacto sobre la tasa de conversión de las ventas es indiscutible.
El vendedor: el principal motor del índice de conversión de ventas
Desde el momento en que son recibidos en la tienda hasta que se marchan, el asesor comercial es el catal izador de la tasa de conversión. Su interés por el negocio y su profundo conocimiento de los productos son los elementos básicos. Pero esto no basta. La constante evolución de los mercados exige que los vendedores se adapten constantemente a sus clientes y tengan conocimientos «al día». Y para un modelo basado en la asistencia total al cliente, esto es aún más cierto.
Veamos este ejemplo bastante «extremo» pero muy revelador de los cambios de comportamiento que habrá que tener en cuenta a largo plazo… ¡y es la generación Z! En Londres, en el marco de una pop-up store dedicada a las creaciones de la marca Paco Rabanne y a las obras de Victor Vasarely, los grandes almacenes de lujo y alta gama Selfridges proponen la venta de NFT (Non Fungible Tokens). Se trata de un fenómeno reciente, pero otras grandes marcas como Dolce & Gabana, Gucci, Prada, Hermès, Vuitton y Balenciaga ya se habían posicionado en este mercado en 2021 con colecciones ultralimitadas… y ventas récord.
Hay que decir que para los clientes objetivo, adquirir NFT de marcas de lujo es el signo definitivo de pertenencia a una comunidad muy exclusiva y selectiva, ya sea como coleccionistas, amantes del arte o jugadores del metaverso. De hecho, según un estudio de Morgan Stanley, las NFT de marcas de lujo representarán el 10% del mercado de artículos de lujo en 2030, es decir, 50.000 millones de euros. No es poco.
Ni que decir tiene, por tanto, que el éxito de la venta de activos digitales, cuyo valor oscila entre 2.000 y 100.000 libras, requiere un apoyo especializado. Asesoramiento digital, conocimiento de las nuevas tecnologías, adopción de los códigos de las nuevas generaciones y garantía del carácter único y excepcional de la venta: éstas son las competencias que se exigirán al vendedor del mañana, para garantizar la proximidad con unos usuarios cada vez más conectados, que ya no dudan en mezclar el mundo virtual y el físico.
Pero lo que realmente marca la diferencia es la persona: sus habilidades interpersonales, su autenticidad, su capacidad para descifrar las emociones y discernir las razones del cliente para comprar, para crear empatía, sorpresa y ¡lo inesperado! Si los clientes entran en este tipo de boutiques -BMW, Chanel, Guerlain, Church…- es porque no tienen dudas sobre el uso, la imagen o la calidad de los productos que allí encontrarán. Lo que quieren es que les ayuden en su elección, que les escuchen, a veces compartir su pasión, sentirse únicos y EL privilegiado entre todos los privilegiados. Es probable que también busque consejo sobre un color, una talla o un modelo en particular, y quizás conocer mejor las características técnicas del producto o de la marca a través de una anécdota contada durante una prueba…
Por lo tanto, es necesario acompañar al cliente en el momento de la compra, construyendo al mismo tiempo una verdadera relación humana, alejada de una relación puramente transaccional.
Porque es importante recordar que lo que el cliente recuerda cuando sale del punto de venta es su experiencia, y la compra es sólo el final de la misma. Por eso, la tasa de transformación de las ventas, en un modelo de distribución basado en el puro asesoramiento, depende enteramente de sus vendedores.
Y como a los clientes les gusta tratar con la misma persona, si quieres fidelizarlos también tienes que fidelizar al vendedor… ¡pero esa es otra historia!
2. Modelo híbrido: asesoramiento, sí, pero cuando se necesita
Este modelo corresponde a puntos de venta como Boulanger o tiendas de bricolaje. Los vendedores deben estar presentes en número suficiente para garantizar el encuentro con el cliente y humanizar la relación, pero también deben ser muy competentes en los productos y expertos en uno o varios ámbitos. Sin embargo, el asesoramiento debe hacerse en función de la demanda, lo que evidentemente no significa que no se pueda acoger y reconocer al cliente, y que deben estar dispuestos a prestarle un apoyo ilimitado.
Repensar los fundamentos del proceso de compra para mejorar la tasa de conversión de ventas
La clave para aumentar la tasa de conversión reside en gran medida en la calidad del asesoramiento:
- asesorar siempre mejor a los clientes que entran en la tienda, para que salgan con el producto que han venido a buscar
- tranquilizarles y evitar decepciones
- vender productos complementarios.
El índice de conversión de ventas del modelo híbrido, al igual que el de los comercios especializados, está en horas bajas. Si bien el autoservicio desempeña un papel importante en este tipo de tiendas, el asesoramiento de venta adquiere toda su importancia en el momento oportuno. La mayoría de las veces, la falta de conversión se debe a una falta de correlación entre las expectativas y necesidades de los clientes, cuyos hábitos de consumo han evolucionado a medida que su experiencia en la web les ha ido moldeando, y el arte de convertir la visita en un acto de compra. Esto significa repensar los fundamentos de la experiencia de compra: concepto de tienda, tranquilidad, digitalización, asesoramiento, etc., una mirada a las principales palancas:
1. 1. Descomponer la disposición : dar mayor visibilidad a los productos, por ejemplo, acortando los pasillos, creando rincones para cada categoría de producto o tipo de uso, dedicando zonas a las pruebas in situ -una forma inmejorable de vender un producto de gama alta- o a los servicios, según el ámbito de actividad… Un recorrido fluido del cliente, una zona de venta más animada y la oportunidad de probar los productos son formas de acelerar la transformación de una GSS.
2. Aumente la confianza de sus clientes en sus productos y su marca multiplicando los puntos de tranquilidad. Esta práctica es uno de los 10 mandamientos vinculados a la tasa de conversión en la web, y los consumidores esperan la misma proposición en el punto de venta: muestre las opiniones y recomendaciones de los clientes en la superficie de exposición, o las del artículo mejor valorado de su categoría, o incluso autorice -y comercialice a fondo- la posibilidad de devolver un artículo que no le satisfaga. Décathlon, por ejemplo, ha mejorado mucho su índice de conversión de ventas ofreciendo una prueba gratuita en casa y una política de devolución de 90 días en caso de insatisfacción. Resultado: los frenos a la compra se levantan en el momento de la decisión, ¡y el 90% de los productos se quedan! Está muy bien, ¿verdad?
3. Utilizar herramientas digitales: los clientes están ultraconectados, especialmente con sus smartphones. Así que es obvio que la transformación también pasa por digitalizar el punto de venta, acompañado de una buena estrategia multicanal. Información, prueba, ayuda a la decisión, pedido, pago… son muchas las formas en que las herramientas digitales pueden tener un impacto positivo en la tasa de conversión… siempre que sigan siendo útiles para el consumidor y ofrezcan un valor añadido real. Por ejemplo, los terminales táctiles y los espejos conectados a chips RFID pueden utilizarse para mostrar información y ayudar así a los clientes a tomar decisiones, además de permitirles hacer pedidos y pagar, y acelerar el proceso de pago en el caso de este último.
El pago por móvil también es muy popular entre los clientes, ya que les permite gestionar su experiencia de compra hasta el pago, sin tener que pasar por caja: ¡lo último en comodidad! Y para facilitar la experiencia de pasar por caja cuando no se puede evitar, se ofrecen colas virtuales a través de aplicaciones como JeFile o la creación de un avatar que hace cola en el lugar del cliente, ¡como en Nespresso! Al recompensar el esfuerzo de ir a la tienda con una experiencia de venta moderna, agradable y eficaz, la experiencia del cliente es única, tranquilizadora y satisfactoria. Los clientes adquieren el hábito de comprar y hacer pedidos en el mismo sitio: el índice de fidelidad aumenta y también el índice de conversión. ¡Amazon ha hecho de esto una de sus puntas de lanza!
4. Confíe en sus vendedores: en un momento u otro, y por la razón que sea, los clientes pueden necesitar asesoramiento. Tanto más cuanto que muchos productos requieren la intervención de un vendedor la mayor parte del tiempo. Ni siquiera el más «vanguardista» de los puntos de venta, el más tranquilizador de los reaseguros y la más conectada de las herramientas digitales pueden hacer nada al respecto: el vendedor sigue siendo uno de los pilares de la venta en el modelo híbrido, y su papel en el proceso de transformación no tiene parangón.
Le corresponde identificar en qué punto del proceso de compra se encuentra el cliente para ofrecerle el mejor apoyo posible en las etapas posteriores, generando valor añadido. Éste puede ser informativo, personal, divertido, social, o todo lo anterior… lo importante es que se eliminen los desincentivos a la compra y que la experiencia del cliente sea positiva.
5. … y conectarlos de la forma adecuada: los vendedores de hoy en día pueden contar con una verdadera ayuda para la venta: ¡la tableta! Móviles y más disponibles, pueden acceder fácilmente a los historiales de los clientes, comprobar el nivel de existencias en unos pocos clics, sugerir pedidos, productos similares o complementarios, opciones de entrega y, en algunos casos, incluso cobrar. Séphora, por ejemplo, ha permitido a sus vendedores utilizar sus tabletas para mejorar el conocimiento de sus clientes a través de su historial en línea y fuera de línea, conectado directamente a la aplicación MySephora… ¡Se dice que esta aplicación ha contribuido a duplicar las ventas de la cadena!
3. Modelo de autoservicio: actuar para evitar la «no transformación
El modelo de autoservicio es inherente a la distribución alimentaria. Por ello, el asesoramiento en ventas suele limitarse a los puestos tradicionales. Mejorar el índice de conversión de las ventas depende de la capacidad de mantener el atractivo del punto de venta, ofrecer una buena experiencia y eliminar todos los obstáculos a la compra natural. ¿Cómo hacerlo? Ofreciendo el producto adecuado, en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada, en el momento adecuado, al precio adecuado y con la información adecuada.
Mantener el atractivo de la tienda para mejorar el índice de conversión de ventas
Una tienda que despierte el deseo de comprar requiere una serie de acciones previas, adaptadas a las necesidades y pautas de consumo de los clientes, que pueden cambiar muy rápidamente en función de la actualidad y el entorno.
La actualización del concepto de merchandising, teniendo en cuenta la zona de influencia, es una parte fundamental del «atractivo» de la tienda.
Revisar periódicamente la oferta en función del entorno permite adaptarla constantemente a las tendencias del momento. Esto puede conseguirse optimizando las referencias para facilitar su lectura (estrategia actual de Carrefour) y/o destacando las referencias menos caras, lo que se hace actualmente en respuesta a la inflación de los productos de gran consumo.
La presentación de los productos y la puesta en marcha de respuestas a los distintos retos comerciales que facilitan el acto de compra (como los eventos de rebajas) son también palancas importantes para aumentar el índice de conversión de las ventas.
Eliminar los factores irritantes del proceso de compra y las causas de no conversión
Encontrar el producto deseado sin tener que buscarlo, sentirse cómodo en la tienda, tener confianza en los artículos comprados y no tener que esperar en la caja: ¡esas son las claves de la conversión! Básicas quizás, pero resulta que estos fundamentos no siempre están presentes en un modelo de distribución de autoservicio, del que los supermercados son los más representativos.
Las ventas fuera de la tienda, por ejemplo, son el ejemplo arquetípico de la no transformación: en el 31% de los casos, el cliente se desplaza a otra tienda, en el 15% pospone su compra y en el 9% no compra nada; en otras palabras, ¡la totalidad de la venta se pierde en más de la mitad de las ventas fuera de la tienda! En otras palabras, toda la venta se pierde en más de la mitad de los casos. Otras razones que pueden tener un grave impacto en la tasa de conversión son la mala limpieza de la tienda y los pasillos muy mal señalizados. En resumen, el aspecto general de la tienda influye en el índice de conversión.
Del mismo modo, la longitud de la cola en la caja y el tiempo perdido en ella hacen que el 30% de los consumidores abandonen la cesta de la compra, según un estudio del IFOP. Una cola en la caja puede incluso disuadir a los clientes de entrar en la tienda. En todos los casos, el resultado es el mismo: no hay conversión, aunque la intención de compra estaba ahí desde el principio. Las colas virtuales o únicas, las cajas de autoservicio, el cobro y el pago por móvil -siguiendo el ejemplo de las aplicaciones Lyf Pay y Monop’easy- son formas de hacer más fluida la experiencia de pago.
En última instancia, aumentar la tasa de conversión de ventas en un modelo de autoservicio se reduce a evitar el «tratamiento» de los principales factores irritantes y desincentivadores de la compra: abastecer las estanterías, mantener la tienda limpia, reducir los tiempos de espera en la caja y garantizar que los servicios derivados de la digitalización del punto de venta, como el drive-through o la entrega a domicilio, se presten correctamente. Al agilizar el proceso de compra, la experiencia del cliente mejora y ayuda a aumentar la tasa de conversión.
He aquí un dato que duele: en las últimas cuatro semanas de 2022, la tasa de rotura fue del 5,5% para el sector FMCG-FLS en su conjunto. Esto representa un aumento del 1,4 en comparación con el mismo periodo de 2021, y un déficit de 4 .800millones de euros para 2022. … ¡así que todavía hay mucho margen de mejora en la tasa de conversión de ventas!
Utilizar customer journeys innovadores y tecnológicos para mejorar la experiencia del cliente
La tecnología permite anticipar y promover las ventas, dentro de una experiencia sin fisuras. Hemos decidido ilustrar este punto con el ejemplo del Whole Foods autónomo de Amazon en Los Ángeles. No cabe duda de que se trata de una innovación muy avanzada, pero también es representativa de lo que las nuevas tecnologías pueden conseguir en términos de racionalización de la experiencia del cliente.
Amazon opera desde hace unos meses su segundo supermercado autónomo Whole Foods en Los Ángeles. El concepto es hacer la compra (productos de gran consumo, frescos y tradicionales) en 1.000 m2, sin smartphone y ¡sin caja! Los clientes se identifican con la palma de la mano y se vinculan a su cuenta de Amazon y a la tarjeta de crédito asociada para entrar y salir de la tienda.
Del proceso de compra se encargan 500 cámaras, que siguen los movimientos del cliente y están conectadas a la cesta de la compra virtual. Se complementan con tecnologías adicionales que también están conectadas a la cesta de la compra virtual:
- básculas que detectan los productos tomados de las estanterías
- lectores que conectanla información de precios de productos de peso variable de puestos tradicionales como la carnicería (¡dirigida por una persona física!) a la cesta virtual
- compartimentos inteligentes para frutas y verduras que diferencian los artículos y los precios según su ubicación.
Lo que cuenta es lo que se ha recogido y/o devuelto, no necesariamente lo que hay en el carrito. Incluso es posible que varias personas compren juntas con la misma cuenta. El tratamiento es impecable.
Un pequeño detalle: los productos de la barra de platos preparados se venden por el tamaño de la caja, por lo que pueden identificarse por reconocimiento visual y aplicárseles el precio correspondiente.
Para finalizar la compra, basta con escanear la palma de la mano y listo. Lo menos que podemos decir es que la experiencia del cliente en autoservicio es asombrosa… ¡y esperamos una devolución que probablemente sea igual de increíble en términos de tasa de conversión de ventas!
Cualquiera que sea el modelo de distribución, pero sobre todo en el autoservicio y los hipermercados, las acciones emprendidas para mejorar el índice de conversión repercuten en la organización de las actividades de los equipos. Los cambios vinculados a la digitalización, la remodelación de la estructura de las superficies de venta, las nuevas herramientas y servicios, todo ello requiere tiempo para ser asimilado, teniendo en cuenta que las tareas habituales deben realizarse en paralelo.
Así pues, ¿cómo asignar el número adecuado de personas en el momento oportuno al aprovisionamiento de las estanterías para evitar que se agoten las existencias, al mantenimiento general de la tienda (PLV, limpieza, fechas, etc.), a la preparación de pedidos para el autoservicio o la entrega a domicilio, si es necesario desarrollando la polivalencia o la multiasignación? Del mismo modo, ¿cómo asignar las personas adecuadas al asesoramiento de ventas, en los departamentos adecuados, en el momento adecuado, para convertir las visitas en ventas? ¿O cómo asignar a la persona adecuada la gestión de las cajas automáticas, dirigirlas a colas específicas o comprobar los recibos de las cajas móviles?
Estas preguntas ponen de manifiesto la importancia -y la dificultad- de organizar adecuadamente su negocio para poder anticipar los picos de tráfico y los flujos de productos lo más cerca posible de la realidad, ser capaz de reaccionar ante imprevistos en tiempo real y poner a las personas adecuadas en el lugar y el momento adecuados. La tasa de conversión depende de ello, ¡por eso es tan difícil mejorarla!
Timeskipper es la única plataforma de gestión de actividades que responde a los retos de organización del trabajo de los equipos del sector de la distribución, en particular mediante la identificación y captura del tiempo mal utilizado. Al modelizar la organización del trabajo e integrar los factores de tiempo susceptibles de modificarla, la herramienta ayuda a mejorar la utilización del tiempo de trabajo y a recuperar el tiempo libre para reasignarlo a tareas destinadas a mejorar la tasa de transformación.
