« Si pendant plusieurs décennies, le marché du bricolage a connu une belle croissance, depuis quelques années, l’augmentation importante des m2 toutes enseignes confondues, l’émergence de nouvelles concurrences non spécialisées, et de l’offre sur internet, font que le secteur est devenu extrêmement concurrentiel. De plus, les modes de consommation changent profondément et le client des années 2020 n’a plus les mêmes attentes que celui des années 2010 ! Il a donc fallu se remettre en question au niveau de l’enseigne Bricomarché et de ses points de vente. La clé ? Etre impérativement bon, et travailler sur des axes de différentiation !»
C’est dit et ça sent le vécu !
Et pour cause, après avoir géré le magasin Bricomarché de Luçon de 2010 à 2018, Vanessa Bernard sait de quoi elle parle. Elle nous livre une expérience jalonnée de défis quotidiens, ponctuée de belles réussites et enrichie de quelques conseils bien avisés, pour faire émerger une surface de bricolage de proximité située en zone semi rurale, dans un marché dilué par une myriade d’acteurs de natures diverses, tous canaux confondus, et au sein duquel, la concurrence est aussi acérée que la lame d’une tondeuse. Tranche de vie …
« Le marché est arrivé à maturité et notre modèle de magasin est hyper concurrencé »
Si des pure players comme Mano Mano, dont la percée a été fulgurante, ont forcément une part de responsabilité, la menace sur le marché local est surtout incarnée par des acteurs qui n’avaient pas vocation à être spécialistes du bricolage, mais qui parviennent à capter la clientèle de proximité par une offre très attractive. Des enseignes telles que Gifi, Centrakor, ou Action émergent en effet sur le bricolage, à travers une politique de prix très incisive, un modèle qui peut aisément être dupliqué et même un merchandising ultra abouti pour Centrakor. Une réelle menace, donc, pour les distributeurs spécialistes du bricolage en proximité.
Le négoce (Point P, Libaud ….) constitue également un concurrent de taille : bataillé lui aussi, le secteur a élargi sa cible initialement professionnelle, à celle des particuliers avec un positionnement prix fort. Il faut également compter avec la présence de la distribution alimentaire sur les segments jardin, plein air et bricolage depuis environ 5 ans, avec de belles percées comme celle de LIDL en cette année 2019.
« Nous avions la chance chez Bricomarché, de bénéficier d’une centrale d’achat puissante qui nous permettait d’être toujours bien positionnés en terme de prix, face à la montée de cette nouvelle concurrence. Cependant, durant cette décennie, le métier s’est énormément complexifié dans son quotidien, et pour rester dans la course, il est devenu crucial de se positionner sur d’autres axes de développement, autrement dit I.N.N.O.V.E.R !».
« Nos défis pour développer le magasin Bricomarché de Luçon ? Des équipes organisées autour du service client, des nouveaux concepts, et une gestion du temps toujours mieux optimisée … »
Les enjeux du quotidien peuvent relever du parcours du Ninja pour le patron d’un magasin de bricolage de proximité, d’autant que la plupart du temps, le management, aussi implicatif soit-il est tout autant participatif. Ainsi son activité comporte une part non négligeable d’opérationnel … histoire de rester bien ancré dans le terrain ! Passé le défi d’assainir la gestion financière et la situation sociale au démarrage – grâce notamment à l’appui humain qui fait l’essence du groupement Les Mousquetaires – Vanessa Bernard et son mari se sont attachés à des enjeux humains, économiques, et organisationnels primordiaux. Ils ont apporté méthodiquement, avec leur équipe, une solution adaptée, afin d’offrir à leurs clients une expérience unique et différenciante.
Et Vanessa Bernard le confirme : c’est en proposant plus qu’un simple acte d’achat, que l’activité du magasin peut réellement et substantiellement être développée …
Démonstration par l’action :
1 – Une équipe impliquée, des talents reconnus, des compétences exploitées
En valorisant les équipes et les individus, et en les considérant comme faisant intégralement partie du navire à redresser (l’entreprise et les emplois, NDLR), Vanessa Bernard et son époux ont embarqué rapidement l’ensemble de leurs collaborateurs, et ont emporté leur adhésion à la création d’une vraie culture d’entreprise et de processus commerciaux … une étape incontournable dans la mise en place de leur dynamique de projet constante. D’ailleurs, c’est en mettant à profit les compétences pluridisciplinaires de l’un des collaborateurs, que le magasin Bricomarché de Luçon a proposé un vrai service de vente à projet à partir de 2016.
Et justement, selon Vanessa Bernard, la vente à projet représente un relais de croissance pour les distributeurs spécialisés dans le bricolage. D’ailleurs, même les plus petits points de vente développent cet aspect, à l’heure où les nouveaux acteurs du secteur grappillent les parts de marché de certains univers comme la décoration ou le végétal. Evidemment, ce type service est chronophage et doit s’insérer dans une activité quotidienne déjà riche, d’où la nécessité d’organiser les tâches de chacun pour chaque moment de la journée.
2 – Un service client +++ spécifique à l’hyper proximité : la perfection, de l’accueil personnalisé au SAV
Aujourd’hui, et particulièrement en proximité, c’est le service client qui fait la différence : il faut être bon et accompagnant, c’est-à-dire considérer le client et trouver une réponse à sa demande. Dans une surface de vente de 4000m2 où s’affaire une équipe de 13 à 15 personnes, le patron connaît les clients par leur nom de famille, leur serre la main, identifie leur besoin et les guide vers le vendeur le mieux adapté à leur demande. Savoir qu’une prise en charge personnalisée et une solution à leur problématique leur sont garanties, constitue une réassurance sans égale et un facteur de fidélisation très fort. Le panier d’un client fidèle – c’est-à-dire un porteur de carte – étant le double de celui d’un client de passage, joindre le lien social à l’aspect commercial est de bon ton.
Même chose en cas de réclamation : être sur la surface de vente ou pas loin pour réagir rapidement, permet d’orienter selon la nature de la demande, mais aussi de contenir les tensions et les sources d’insatisfaction.
Vanessa, son mari et leur équipe ont donc énormément travaillé à l’expérience client, afin de se démarquer notamment d’une enseigne concurrente, qui elle, contrairement à Bricomarché, était placée sur une zone à forte attractivité.
3 – Polyvalence des équipes : un atout et une nécessité en point de vente de proximité
Si le patron présente une propension à la polyvalence organisationnelle, les équipes d’un magasin tel que le Bricomarché de Luçon doivent faire preuve de polyvalence opérationnelle ! En effet, il sera par exemple demandé au vendeur du rayon bricolage d’être également capable de renseigner en motoculture. De même, impossible d’un point de vue économique, de mobiliser 3 collaborateurs en caisse sur l’ensemble de la journée : une personne est donc chargée de la caisse principale et deux autres sont extraites régulièrement des rayons décoration ou jardin en cas d’affluence, pour ouvrir les 2ème et 3èmes caisses.
Et bien évidemment, il faut un chef d’orchestre pour indiquer en temps réel qui doit aller faire quoi, à quel moment et pendant combien de temps.
4 – Une vraie prise en main et une pérennisation des nouveaux concepts
Lorsque la SPV (Spécialisation Par Vocation) a été mise en place en 2014 par le groupement Les Mousquetaires, c’est tout le format qui a été repensé avec une spécificité de l’offre par rapport à la demande locale (peinture pour façades, motoculture et poêle à bois). La SPV offrant un concept par univers, Vanessa Bernard et ses équipes ont su mettre en avant cet atout majeur pour scénariser les rayons, y mettre en valeur des produits complémentaires afin de générer des ventes additionnelles et tirer profit d’un stock plus important : un beau magasin, du temps pour flâner avec un univers entier à portée de main, du conseil en cas de besoin … c’est l’expérience client qui a considérablement gagné en qualité ! A ce titre, la maturation de ce concept fortement contribué à la croissance du chiffre d’affaires, mais aussi de l’équipe, qui a vu son effectif passer de 13 à 15 personnes !
5 – Une gestion du temps efficace entre prioritaire, obligatoire, ponctuel et quotidien
Nous avons parlé de nouveaux projets, de nouveaux concepts, de polyvalence, de service client … Il ne faut cependant pas oublier que le fond de roulement organisationnel du magasin de bricolage, c’est également le temps accordé aux tâches dites « habituelles ». L’animation du magasin concernant des événements comme les anniversaires ou les meilleurs prix garantis, et accompagnant les 20 à 25 prospectus annuels, fait partie des fondamentaux obligatoires qui rapportent du trafic en magasin. Par ailleurs, les « zones actu », les têtes de gondoles et de manière générale, l’ensemble du magasin, doivent faire envie. D’autre part, il est aussi important d’accorder ponctuellement, du temps aux formations.
Mais au quotidien, l’implantation, la tenue impeccable du magasin – qui doit être Plein, d’une Propreté irréprochable et afficher les bons Prix – les dossiers de financement, les retours produits, le Click and Collect, les inventaires tournants lourds à mettre en œuvre, les caisses, le fichier commercial à tenir à jour, constituent autant de « petites choses » essentielles, qui, mises bout à bout, font toute la complexité organisationnelle de la distribution d’articles de bricolage. Elles demandent en effet un temps considérable et ne sont pas toujours directement porteuses de valeur ajoutée. Il est donc impératif que la charge de travail soit répartie de manière équitable entre les collaborateurs, que les équipes soient bien organisées, bien équipées, et bien impliquées ! Facile (rires).
Parce qu’ils étaient toujours présents sur la surface de vente aux côtés de leurs équipes, Vanessa Bernard et son mari pouvaient réagir en temps réel, à tout moment. Les collaborateurs se sont autonomisés au fil des années, et le magasin a atteint un rythme de croisière satisfaisant. Mais était-il possible de faire encore mieux tout en ayant « le nez dans le guidon ? »
Quelle valeur ajoutée apportée par un outil de pilotage d’activité dans la gestion organisationnelle d’un magasin de bricolage de proximité ?
La problématique de la gestion du temps et de l’organisation dans un magasin de bricolage du type du Bricomarché de Luçon, réside dans une taille critique de l’équipe : en effet, d’une part elle ne permet pas un réel confort et d’autre part, elle impose souvent un équilibre économique précaire. L’adhérent doit gérer la rentabilité du point de vente, et notamment veiller à la maitrise des frais de personnel – pratiquement l’un des seuls principaux postes de charges maîtrisable – mais a également la responsabilité de s’assurer en même temps qu’il « possède » les heures suffisantes pour accueillir le client et le servir correctement !
« Si on ajoute à cette équation difficile gérer, le planning des vacances à couvrir, les pics de variations d’activités commerciales à passer dans la journée, les absences imprévues et l’obligation pour l’adhérent de les remplacer au pied levé je vous laisse imaginer les difficultés d’organisation que cela peut engendrer ! Et imaginez quand on a deux points de vente, voire plus à gérer ! », enchérit Vanessa Bernard.
C’est là qu’entre en jeu la nécessité d’un outil de pilotage d’activité, car il permet de prendre en compte toute cette complexité, et ce sur un ou plusieurs points de vente. Il facilite également la gestion de la polyvalence des équipes ou les spécificités des uns et des autres.
« C’est justement un outil tel que Timeskipper qui nous a manqué, pour savoir de manière précise où nous devions placer notre énergie et à quel moment. Lorsque chacun sait ce qu’il a à faire chaque jour, le gain en termes de visibilité et de sérénité, pour le dirigeant comme pour le collaborateur, est sans commune mesure. C’est ce qui permet de faire encore mieux avec ce que l’on a ! »
Vanessa Bernard, pharmacienne de métier, a racheté en janvier 2010, avec son époux, professionnel de golf, le point de vente Bricomarché de Luçon en Vendée. Après avoir suivi la formation Les Mousquetaires pendant 6 mois, ils ont enfilé la blouse de bricoleur et œuvré jusqu’en 2018, au développement de ce point de vente standard de l’enseigne – 2000m2 couverts, chauffés, 1000 m2 extérieur jardin et 1000m2 extérieur matériaux, 40000 références, 11 collaborateurs et 3.2 millions de chiffre d’affaires annuels. Aujourd’hui, elle accompagne les dirigeants, en les aidant à mieux piloter leur société, à la fois d’un point de vue organisationnel, managérial et financier.
